Каналы передачи рекламы

УДК 658.8

08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

КОММУНИКАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Пиханова Светлана Анатольевна

Кандидат экономических наук

РИНЦ БРШ-код=8704-6655

ФГБОУВО «Хабаровский государственный

университет экономики и права» г. Хабаровск

Чугунова Наталья Юрьевна

Кандидат филологических наук

РИНЦ БРГЫ-код=2489-1646

паГапуа2007.85@шаИги

ФГБОУ ВО «Приамурский государственный

университет имени Шолом-Алейхема» г.

Биробиджан, Россия

Статья посвящена одному из эффективнейших современных средств продвижения — прямому маркетингу, при помощи которого обеспечивается высокая интеграция маркетинговых функций, достигается высокая адресность, скорость и интерактивность во взаимодействии с целевыми аудиториями, обеспечивается рационализация коммуникационных расходов. Прямой маркетинг рассматривается с трех позиций: как канал распределения, обеспечивающий реализацию товара фирмы напрямую конечному потребителю без участия торговых посредников; как средство продвижения продукции, основанное на использовании баз данных и комбинированном применении нескольких форм связи с целевой аудиторией; как особый вид маркетинговой деятельности. Авторы относят прямой маркетинг к синтетической маркетинговой коммуникации, образованной на основе соединения двух ключевых видов продвижения — личной продажи и рекламы. В статье рассматриваются ключевые принципы использования прямого маркетинга и основные формы его реализации. В статье рассматриваются категории поставщиков, формирующих услуги прямого маркетинга. Выделяются типы организации коммуникационного процесса посредством директ-маркетинга, подробно описаны этапы планирования и реализации кампании прямого маркетинга

Ключевые слова: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ, ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА; МАРКЕТИНГ ПО КАТАЛОГАМ; ТЕЛЕМАРКЕТИНГ; ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ И РАДИОМАРКЕТИНГ; ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ

йо!: 10.21515/1990-4665-130-087

UDC 658.8

Economics and Management of National Economy

COMMUNICATION ASPECTS OF DIRECT MARKETING

Pikhanova Svetlana Anatolievna Candidate of Economic Sciences RSCI SPIN-code= 8665-9532

«Khabarovsk State University of Economics and Law «, Khabarovsk, Russia

Chugunova Natalia Yurievna Candidate of Philology RSCI SPIN-code=2489-1646 nafanya2007.85@mail.ru

«Sholom-Aleichem Priamursky State University» Birobidzhan, Russia

Учёные и практики в области управления бизнесом отмечают, что традиционные коммуникационные средства (реклама, личная продажа, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта) не могут решить весь круг задач, которые ставит перед ними современная маркетинговая деятельность. Снижение эффективности коммуникационных кампаний, осуществляемых на основе классических видов продвижения, связано :

— с перегруженностью информационного пространства агрессивными и навязчивыми рекламными посланиями, что обусловило рост эмоциональной усталости целевых аудиторий, привыкание и равнодушие к сообщениям;

— с изменением стиля жизни и информационных предпочтений потребителей, обусловивших рост популярности прямых коммуникационных каналов, в частности Интернет, а также сокращение аудиторий традиционных печатных и эфирных СМИ;

— со сложностью интеграции коммуникаций, выполняющих специфические функции, для создания адресного сообщения и контакта, способного добиться максимальной восприимчивости потребителей и при этом экономии маркетинговых затрат.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Данные тенденции привели к необходимости развития коммуникационных технологических решений для размещения и передачи посланий рынку. Сегодня актуальными становятся инструменты, при помощи которых: обеспечивается высокая интеграция маркетинговых функций, которые осуществляются в ходе непосредственного контакта с клиентами; достигается высокая адресность, скорость и интерактивность во взаимодействии с целевыми аудиториями; обеспечивается рационализация коммуникационных расходов.

Всем этим критериям соответствует прямой маркетинг. Термин «прямой маркетинг» или «директ-маркетинг (англ. — ёкеСтагкей^)» ввёл в оборот Лестер Вундерман в конце 70-х годов XX века и до настоящего времени в научной среде и на практике он (термин) интерпретируется

неоднозначно. Можно выделить, по крайней мере, три точки зрения, с позиций которых рассматривают данное явление:

— это канал распределения, обеспечивающий реализацию товара фирмы напрямую конечному потребителю без участия торговых посредников (канал нулевого уровня);

— это средство продвижения продукции, основанное на использовании баз данных и комбинированном применении нескольких форм связи с целевой аудиторией;

— это особый вид маркетинговой деятельности (в виртуальной среде). В качестве синонимов прямого маркетинга в данном аспекте используются выражения «виртуальный маркетинг», «интернет-маркетинг», «электронный маркетинг» и др.

Как видим, прямой маркетинг имеет довольно емкое содержание. И связано это с тем, что он выполняет целый ряд маркетинговых функций (сбытовую, продвижения, маркетинговых исследований, управления взаимоотношениями) и одновременно является видом маркетинга. Все это объясняет разброс мнений относительно содержания прямого маркетинга и особенно его форм. По мнению авторов издания «Курс МВА по маркетингу» Ч.Д. Шива и А.У Хайэма — «точное определение ещё должно утвердиться, поскольку касается только формирующейся области деятельности» . В контексте данной статьи мы сконцентрируется на коммуникационном аспекте данного понятия.

Приведём некоторые определения прямого маркетинга российских и зарубежных учёных. Ф. Котлер под прямым маркетингом понимал «использование почты, телефона, факса, электронной почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников» . Ч.Д. Шив, А.У. Хайэм считают удачным такое определение: «Интерактивная система маркетинга, использующая одно или несколько средств рекламы для достижения чётко измеримой ответной

реакции и/или совершения сделки в каком бы то ни было месте. Прямой маркетинг использует различные каналы передачи сообщения — купоны, каталоги, прямую почтовую рассылку, журналы, газеты, телефон, телевидение и радио» . Л. Бун, Д. Курц, в свою очередь, определяют прямой маркетинг как «использование прямых коммуникаций с потребителями или бизнесом, предназначенным для того, чтобы вызвать у них желательную для компании реакцию в виде размещения заказа или запроса на получение информации, или посещения компании для покупки конкретных товаров и услуг. Эта категория продвижения включает прямую почтовую рассылку, телемаркетинг, рекламу в варианте прямой реакции, информационную рекламу на радио и телевидении, рекламу на основе заказов, поступивших по почте и использование электронных медийных средств» . З. Фёгеле, основатель Германского института директ-маркетинга, отмечает, что директ-маркетинг подразумевает письменное обращение к клиентам, заменяющее личную беседу с ними, т.к. личная беседа стоит дорого, директ-маркетинг приобретает всё большее значение» . А. П. Панкрухин пишет: «Прямой маркетинг — это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает маркетинговые коммуникации персонально и напрямую (без посредников) с каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения». К инструментам прямого маркетинга автор относит прямые почтовые рассылки, курьерскую доставку, телемаркетинг, факс-рассылки, е-тай-рассылки, 8МЗ-маркетинг, деятельность агентов по продажам, распространение каталогов, презентации и иные коммуникации при непосредственном контакте с покупателями» . Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн назвали прямой маркетинг «искусством и наукой непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товаров (услуг) и развития прямых отношений с клиентами. К формам прямого маркетинга они относят прямую почтовую рассылку (писем, рекламы, брошюр и др.), маркетинг по

каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронную торговлю) .

Если попытаться выделить нечто общее во всех определениях «прямого маркетинга», то это: адресное коммуникационное воздействие на клиента, рассчитанное на получение ответной реакции (установление обратной связи); осуществление через личные и неличные коммуникационные каналы при помощи нескольких средств связи и носителей сообщения.

При этом некоторые авторы среди форм прямого маркетинга указывают личную продажу и рекламу, которые являются базовыми видами маркетинговых коммуникаций и имеют свои специфические характеристики. Никакого противоречия, по-нашему мнению, здесь нет. Как известно, ключевой коммуникационной особенностью личной продажи является индивидуальность обращения и наличие обратной связи, а использование неличных каналов и носителей сообщения, обеспечивающих широкий охват целевой аудитории и низкие удельные затраты считается одной из характерных черт рекламы.

Напрашивается вывод, что прямой маркетинг — синтетическая маркетинговая коммуникация, образованная на основе соединения двух ключевых видов продвижения — личной продажи и рекламы. Обладая одновременно преимуществами обеих коммуникаций, прямой маркетинг получает новое качество, делающее его сегодня весьма востребованным. Личная продажа даёт прямому маркетингу возможность обеспечить сильный коммуникационный эффект за счёт адресности сообщения, диалога с клиентом, в ходе которого можно влиять на его решение о покупке. Реклама позволяет повысить эффективность за счёт необходимого охвата целевой аудитории и снижения затрат на передачу сообщения через относительно недорогие средства связи и носители (исключение составляют телевизионные каналы). В одном из последних своих изданий Ф. Котлер, в силу высокой перспективности и важности,

включил прямой маркетинг в состав основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, можно дать следующее определение прямого маркетинга (директ-маркетинга (ДМ)) — интерактивная коммуникационная система, основанная на комбинированном использовании базовых видов продвижения (рекламы и личной продажи) и каналов связи (почта, телефон, интернет, эфирные каналы) для прямого воздействия на целевую аудиторию в расчёте на получение определенного отклика (запроса о дополнительной информации, заказа товара и др.).

К коммуникационным особенностям прямого маркетинга относятся:

— Комбинированное использование базовых видов маркетинговых коммуникаций и средств связи. Основу практически всех форм прямого маркетинга составляют рекламные послания и контакты с внутренним торговым персоналом.

— Адресность коммуникационного сообщения. Используя традиционные и современные медиасредства, фирмы получили возможность контактировать с каждым потенциальным покупателем. Обращение напрямую повышает вероятность того, что клиент ознакомится с полученной информацией.

— Интерактивность или возможность обратной связи с коммуникатором позволяет сократить время между получением рекламной информации клиентом и его обращением в компанию, а также измерить реакцию на коммуникационное послание фирмы. Реакция клиента может принимать одну из следующих форм: покупка по телефону / почте; просьба выслать каталог / другую литературу; согласие посетить какую-либо компанию / мероприятие, участие в каком-либо действии (например, вступление в политическую партию), просьба продемонстрировать продукт, просьба о визите торгового агента.

— Относительно низкие затраты в расчете на один контакт с потенциальным клиентом. Снижение затрат обеспечивается за счет

использования неличных недорогих (за исключением телевизионного маркетинга) средств связи, компьютерного обеспечения обработки и хранения данных о клиентах, сокращения непродуктивного использования времени торгового персонала (разъезды, ожидание клиента в офисах и пр.).

В качестве коммуникационных задач прямого маркетинга можно выделить все те, что решаются с использованием основных средств коммуникаций, начиная с информирования клиентов и заканчивая поддержанием отношений с ними и укрепления лояльности фирме.

К ключевым принципам использования прямого маркетинга относят: вовлеченность в процесс общения продавца и покупателя; обязательное использование баз данных; контроль покупателем информационного потока; отсутствие ограничений во времени и пространстве, т.е. наличие возможности у покупателя сделать заказ или информационный запрос в любое время и в любом месте; наличие механизма отклика потребителя на коммуникационное обращение; полный контроль доходов, поступающих от клиента, и затрат на установление и поддержку взаимодействия с ним; последовательность и постоянство контактов.

Специалисты выделяют пять основных форм прямого маркетинга: прямая почтовая рассылка (директ-мейл); маркетинг по каталогам; телемаркетинг; телевизионный и радиомаркетинг; электронный маркетинг. Их развитие напрямую связано с научно-техническим прогрессом и эволюцией средств коммуникации. Исторически первой формой прямого маркетинга считается прямая почтовая рассылка.

Прямая почтовая рассылка (ППР) — это рекламный материал, отправляемый по почте по домашним и деловым адресам с целью продвижения товара и/или поддержания уже имеющихся отношений. Она включает разнообразные виды рекламно-информационных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, буклет и др.

Общеизвестно, что у 20 % покупателей возникает желание купить продвигаемый товар в течение первых 20 секунд знакомства с почтовым

посланием. Поэтому эффективность ППР во многом зависит от качества оформления рекламно-информационных материалов. Многие компании стали использовать оригинальные конверты, коробки, мешки для упаковки своего сообщения. Все это повышает вероятность того, что адресат ознакомится с посланием, запомнит его и отреагирует требуемым образом.

Долгое время прямая почтовая рассылка считалась простой и низкозатратной формой связи с целевой аудиторией, но в последнее десятилетие перестала быть таковой. Почтовые расходы выросли, адресные базы, сформированные по нужным для фирмы критериям, стоят достаточно дорого, качественная полиграфия также затратна. Все это снижает эффективность ППР и заставляет компании переключаться на альтернативный и низкозатратный вид рассылки — директ-е-мейл.

Маркетинг по каталогам представляет собой рассылку компанией одного или нескольких каталогов товаров избранным адресатам или предоставление каталогов клиентам в местах продажи товаров. Считается более эффективным методом, чем ППР, которая предполагает возможность совершения, как правило, одной покупки. Использование каталога расширяет диапазон предлагаемых товаров, что дает клиентам большую возможность в удовлетворении своих потребностей. Каталог имеет большую продолжительность жизни, чем другое средство прямого ответа, поэтому стимулирует повторные покупки.

Телемаркетинг — это коммуникационная система, в которой подготовленные специалисты используют телефон и традиционную голосовую связь для продвижения своей продукции и получения заказа.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Различают исходящий и входящий телемаркетинг. Исходящий телемаркетинг осуществляется в том случае, когда телефонный разговор с потенциальным клиентом инициирует компания. Обычно он предшествует посещению клиента представителем фирмы с целью презентации товара и получения заказа. При входящем телемаркетинге клиент сам звонит продавцу. Этот вид телемаркетинга получил развитие, когда у

потребителей появилась возможность бесплатно использовать телефон для осуществления заказа. Сегодня многие компании имеют в структуре управления Call-центры, с сотрудниками которых потребитель имеет возможность связаться в любое время суток.

Развитие мобильной связи дало новые возможности для общения с потребителем, появился термин мобильный маркетинг. Многие авторы выделяют мобильный маркетинг как самостоятельную форму ДМ, ряд специалистов относят его к электронному маркетингу. Как и всё новое, базирующееся на передовых технологиях, этот инструмент находится на пересечении технологических решений и пока ещё не получил однозначного места в системе форм ДМ. Учитывая, что в его основе лежат исключительно информационные технологии, имеет смысл рассматривать его в группе видов электронного маркетинга.

Телевизионный и радиомаркетинг — это использование фирмой традиционных эфирных (телевизионных и радио) каналов для продвижения своих товаров посредством рекламного обращения, предоставляющего аудитории возможность немедленного отклика. У телевизионного маркетинга больше возможностей для воздействия на аудиторию, поэтому рассмотрим его наиболее распространённые формы:

— телевизионная реклама прямого отклика состоит из телевизионных роликов, убедительно демонстрирующих товар и предлагающих аудитории бесплатный телефонный номер для размещения заказа / получения дополнительной информации;

— телемагазины представляют собой телевизионные программы или целые телеканалы, посвященные продвижению и продаже товаров. Такие программы, как «Топшоп», «Магазин на диване» размещаются в сетке вещания на телеканалах обычно в то время, когда можно получить низкие тарифы. Зрителю нужно только сделать бесплатный телефонный звонок во время или сразу после демонстрации программы, чтобы получить консультацию, оформить заказ и получить дополнительную льготу в виде

скидки, подарка и т.д.;

— интерактивный телемаркетинг предполагает подключение телевизора потребителя к компьютеризированным каталогам продавца. Потребители размещают свои заказы при помощи специального пульта, который подсоединяется к системе с помощью компьютера или телефонной линии.

Телевизионный маркетинг предназначен, в первую очередь, для продвижения товаров, которым нужен демонстрационный эффект.

Электронный маркетинг — это технология продвижения и продажи товара через компьютерные сети (коммерческие онлайновые каналы и Интернет) и каналы сотовой связи. В настоящее время в научной среде не сложилось однозначного термина, который бы использовали для классификации в контексте формата прямого маркетинга. Чаще всего в работах по тематике прямого маркетинга упоминаются «интернет-маркетинг», «электронная торговля», «интерактивный маркетинг». По-нашему мнению, более общим и нейтральным термином является электронный маркетинг, т.к. он отражает основу объединения всех дефиниций — современные информационные технологии. Перечислим наиболее востребованные сегодня виды электронного маркетинга:

— прямая электронная рассылка — автоматическая рассылка писем на персональный электронный адрес пользователя Интернет.

— контекстная (поисковая) реклама — вид интернет-рекламы, который показывается пользователю в зависимости от словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе. Такая реклама воспринимается человеком не как навязчивая помеха, а как дополнительная информация по интересующей его теме, поэтому даёт большой процент отклика.

— электронный (Интернет) магазин — сайт, продвигающий и продающий товары посредством сети Интернет.

— мобильный маркетинг — это комплекс коммуникационных мероприятий, направленный на продвижение товаров компании

посредством сотовой связи при помощи мобильных устройств (коммуникаторов, смартфонов, сотовых телефонов, IPad и др.). Этот вид электронного маркетинга развивается наиболее динамично. Основными технологиями мобильного маркетинга являются: голосовые сообщения, SMS и MMS- рассылки, WAP, GPRS, EDGE, IVP, Bluetooth и др. Самым популярным инструментом в мобильном маркетинге считается SMS-рассылка. Это отправка на мобильное устройство короткого текстового сообщения как по инициативе компании, заинтересованной в потребителе, так и по запросу клиента. В первом случае SMS-рассылки называют рекламными. Они, как правило, включают сведения о поступлениях новых товаров, скидках, специальных предложениях, акциях. В ситуации, когда «инициатором» сообщения выступает клиент (прямой запрос, какое-либо действие клиента), используются транзакционные или сервисные SMS. Транзакционные SMS представляют собой текстовые уведомления от финансовых институтов (банков, платёжных систем) о движении денежных средств абонента (например, пополнение счёта, списание средств). Сервисные сообщения являются информационными посланиями, оповещающими клиента об изменениях, как правило, после каких-либо его действий (списание или начисление бонусных баллов, исполнение заказа, напоминание о сроках акции и др.).

В качестве современной тенденции в сфере прямого маркетинга следует отметить значительную интеграцию его форм, что затрудняет их однозначную классификацию. Данный вид маркетинговых коммуникаций будет широко востребован в будущем. Его перспективность связана с рядом потенциальных выгод, которые получают продавцы. Использование прямого маркетинга обеспечивает им большую избирательность в коммуникации с рынком, возможность оценки реакции потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия и выявление наиболее эффективных из них, а также возможность поддерживать длительные взаимоотношения с клиентами. Со стратегический точки зрения прямой

маркетинг позволяет производителю обойтись без посредников и снизить зависимость от наиболее влиятельных из них. У конкурентов практически не остается возможности отслеживать предложение и анализировать маркетинговую стратегию фирмы.

Список литературы

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: Экономика, 2009.

3. Бун Л. Современный маркетинг: учебник для вузов / Л. Бун, Д. Куртц; пер. с англ. В. Н. Егорова. — 12-е изд., испр. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер: пер. с англ. -СПб.: Питер, 2007.

5. Маркетинг: большой толковый словарь / А. П. Панкрухин : под ред. А.П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2008.

6. Фёгеле З. Директ-маркетинг : 99 практических советов как найти потребителя. -М. : Интерэксперт, 1998.

7. Шив Ч. Д. Курс МВА по маркетингу / Ч. Д. Шив, А. У. Хайэм : пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2003.

1. Bagiev G. L. Marketing: uchebnik / G. L. Bagiev, V. M. Tarasevich, H. Ann; pod obshh. red. G. L. Bagieva. — M.: Jekonomika, 2009.

3. Bun L. Sovremennyj marketing: uchebnik dlja vuzov / L. Bun, D. Kurtc; per. s angl. V. N. Egorova. — 12-e izd., ispr. i dop. — M.: JuNITI-DANA, 2010.

4. Kotler F. Marketing. Menedzhment / F. Kotler, K. L. Keller: per. s angl. — SPb.: Piter, 2007.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

К основным каналам распространения рекламы (носителям рекламы) относятся: direct mail, газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, телефонные справочники, компакт-диски, телевидение, Интернет-сайты, щиты наружной рекламы, перетяжки на улицах, плакаты в торговом зале, сувениры, транспорт.

При проведении рекламной кампании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? При выборе носителей рекламы, как правило, выбирают наиболее рентабельные средства. Если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения и сила психологического воздействия на читателей. Требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Можно выделить три условия выбора канала —- охват, соответствие сообщения и канала, стоимость:

  1. охват аудитории — того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к которым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образования, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия;
  2. соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на теле- или радиорекламе;
  3. важнейшим условием является соответствие финансовых возможностей предприятия и стоимости распространения рекламы по тому или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки распространения рекламы по различным каналам. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Характеристика телевидения как канала. Бесспорные преимущества телевидения — массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — только на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части и к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени дня и от программы, но в целом не такую точную направленность, какая требуется, Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему узнать о продукте.

Другая связанная с телевидением проблема — это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявления по возможности в одно и то же время, что в некоторых странах противоречит законодательству. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема — слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороговизне создания некоторых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

Характеристика радиовещания как канала. Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Относительно невысокая стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования.

Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Радиостанции с AM и FM модуляцией имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Целевой аудиторией радиорекламы, несомненно, являются автомобилисты.

Географическая направленность — в некотором роде и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды.

Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Обычно передачи определенного профиля передают несколько различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: в основном музыка, новости или ток-шоу. Наиболее распространенный вариант — современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя — сбора информации. Однако популярность передачи — залог того, что реклама будет по крайней мере услышана.

Характеристика журнала как канала. У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Достоинства журналов:

  • читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами;
  • публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей;
  • журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Следовательно, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу;
  • еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спортивных клубов будут размешать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключаются в их дороговизне, ограниченной периодичности (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний.

Газета — следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Эти приложения печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения прессы, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рекламы — так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые продукты распределены по разделам, например: «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы», «Компьютеры» и т.д. Предприятия, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления — экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения.

Преимуществом рекламирования в газете также является возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность для проявлении гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой-либо продукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на наиболее заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидят рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

К уличной рекламе относятся наружная реклама и реклама на транспорте, вместе взятые. Наружная реклама включает использование рекламных щитов и перетяжек. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном общественном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании, чего нельзя сказать о рекламе на транспорте.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не избирательна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее подходящий географический район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на такой рекламе.

Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд, пока автомобиль проносится мимо рекламного щита. Некоторым людям реклама может так примелькаться, что потребители начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Отметим также, что реклама на улице и в общественном транспорте практически не может быть оценена с точки зрения эффективности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.

Прямое почтовое сообщение (direct mail) — это разработка печатного материала с информацией о компании и ее продукте или услуге и его рассылка по специально подготовленному списку в виде коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов и коммерческих обращений тем конкретным лицам, которые, по мнению рекламодателя, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма привлекательным для рекламодателя.

Преимущество такой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам, и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент.

Однако сейчас во всех странах возросла стоимость почтовых услуг и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным по соотношению результата и затрат, поэтому его продолжают использовать.

Интернет-магазины тратят десятки и сотни тысяч рублей на рекламу, но не все вложения оказываются оправданными. До сих пор одной из наиболее распространенных проблем в рекламном бизнесе является непонимание того, почему окупается далеко не каждая кампания, какая реклама считается наиболее эффективной и, самое главное, как это определить.

Именно об этом (а также многом другом) сегодня нам расскажет Олеся Кравченко, руководитель отдела продаж CoMagic.

— Олеся, добрый день. В 2012 году рынок контекстной рекламы в России составил более 44 млрд руб., но на практике реально окупается только около 2/3. Как ты думаешь, почему так происходит?

Рынок интернет-рекламы слишком неоднороден и изменчив. Практически каждый день происходят какие-то изменения, и не всегда клиенты действительно в курсе этого, особенно когда дело касается ключевых запросов и мест размещения рекламы.

Возьмем для примера бизнес по продаже пластиковых окон в Интернете. Сегодня актуален запрос «пластиковые окна”, завтра, допустим, «профиль из ПВХ” или что-нибудь подобное. Соответственно, если владелец бизнеса по каким-то причинам не отследил конъюнктуру своего рынка и продолжает вкладывать деньги в первый запрос, они будут работать впустую, ведь люди уже изменили свой взгляд на вещи и ищут то же самое, но как-то по-другому.

Или же стартапы. В начале своей деятельности они интенсивно интересуются интернет-рекламой, но из-за плохого знания рынка не всегда понимают, куда конкретно вкладываться. Их кто-то научил, что есть Google, Яндекс и SEO-продвижение. Они вложились, получили некую отдачу и, хотя и не понимают, откуда ее получили, продолжают жить в мире, где кто-то им сказал, что Яндекс, Google, продвижение — это хорошо, поэтому надо продолжать активно вкладываться во все и сразу. До определенного момента это даже работает. Но когда руководители понимают, что вложено много, клиентов нет, а деньги куда-то исчезают, неизменно возникает вопрос: а какова эффективность каждого рекламного канала в отдельности?

— Как можно сэкономить на рекламе?

Сэкономить на рекламе можно, если решить проблему ее актуальности и отследить конъюнктуру рекламного рынка на данный момент в своей сфере.

Если бизнесмен ставит перед собой цель сэкономить на рекламе, ему нужно просто сократить до минимума или совсем убрать бюджет из неработающей рекламы. Если он ставит перед собой цель сохранить рекламный бюджет на том же уровне, но увеличить продажи, ему необходимо выявить эффективные рекламные каналы и перенаправить в них деньги из неэффективных. Это называется рациональное вложение.

— Поговорим о CoMagic. Какие услуги он предоставляет?

CoMagic — это инструмент для оценки эффективности интернет-рекламы по каждой рекламной кампании в отдельности в разрезе каждого канала общения, представленного на сайте.

В настоящее время в российском бизнесе используются различные каналы связи, поскольку одного телефона зачастую просто не хватает, чтобы обеспечить потребности всех клиентов, которые хотят связаться, например с интернет-магазином. Мы предоставляем онлайн-консультант с тремя функциями для дополнительного общения: онлайн-чат, бесплатный звонок с сайта и заявка с сайта.

Согласно нашей статистике, 40% посетителей сайта удобнее написать, чем позвонить. Происходит это по разным причинам:

1. Многие делают покупки во время работы, и обсуждать детали своего заказа по телефону в это время представляется им несколько затруднительным.

2. Чаще всего пишет поколение Next — это люди до 36 лет, которые прекрасно владеют компьютером. Некоторые из них «живут» в Интернете и соцсетях: мире чатов, переписок, форумов. Парадокс, но именно большинству молодых людей трудно просто позвонить и пообщаться — есть проблема боязни живого разговора по телефону.

Основное преимущество онлайн-консультанта состоит в том, что, не имея под рукой телефона или возможности позвонить, клиент может написать в чате и получить информацию по интересующему вопросу.

Бесплатный звонок с сайта тоже очень удобен — покупатель подсознательно понимает, что вы готовы за него платить, и это повышает репутацию компании в его глазах. Хотя, если посчитать цену звонка и сравнить со средней ценой покупки практически на любом сайте, то получится ничтожная по сравнению с прибылью сумма.

Про заявку с сайта, лидогенерацию (сбор контактов посетителей сайта) многие уже знают, некоторые клиенты даже сами об этом у меня спрашивают. Она позволяет аккумулировать базу лояльных клиентов и не потерять заявки, просьбы, пожелания покупателей, когда на рабочем месте нет менеджера или оператора. Чаще всего заявка с сайта применяется в ночное время. Приходишь утром на работу, а тебя уже ждут сообщения от клиентов.

— Кто чаще всего пользуется онлайн-консультантом?

Его устанавливают различные интернет-магазины. Вообще онлайн-консультант можно разместить на любом сайте, где необходим контакт с посетителями. Единственная категория сайтов, на которую так или иначе незачем его размещать, — это сайты-визитки компаний, которые не используют канал интернет-продаж. Если же это продающий, информационно-прайсовый сайт либо сайт по работе с партнерами, то онлайн-консультант необходим.

— А как насчет функции CoMagic — колл-трекинга? Насколько я понимаю, про него в России пока мало кто знает — это западная технология. Что это вообще такое и для чего он нужен онлайн-бизнесу?

Колл-трекинг — это аналитика телефонных звонков по каждой рекламной кампании. Причем колл-трекинг CoMagic подразумевает не только оценку количества телефонных звонков, но и оценку их качества. Мы разработали продукт, который способен выявить повторные, нецелевые и пропущенные звонки. Клиенты обычно не всегда понимают, что это такое. Мне часто приходится слышать что-то наподобие: «Что вы, у меня таких нет!”

Итак, повторный — это звонок от посетителя, который является вашим клиентом. Он уже звонил вам и теперь пытается что-то уточнить. Нецелевой звонок — это, допустим, когда кто-то позвонил вам и ошибся номером. Пропущенный звонок, думаю, вы знаете сами — это когда клиенту не удалось до вас дозвониться.

Если вы считаете, что у вас нет таких звонков, вы сильно ошибаетесь. У всех компаний есть пропущенные звонки. Мне как-то доводилось слышать от клиента следующее: «Мы являемся телекоммуникационной компанией, и наша связь четко отлажена на 200%, поэтому у нас просто не может быть пропущенных звонков!” Когда они начали использовать колл-трекинг, то поняли, что даже они имеют определенный процент таких звонков.

— В этом году у сервиса Яндекс.Метрика появилась новая услуга «Целевой звонок”. В воображении сразу же возникает ассоциация с отслеживанием звонков от CoMagic. Чем колл-трекинг CoMagic отличается от сервиса Яндекса?

Понимаю, почему возникает такая ситуация. В принципе, если смотреть невооруженным глазом, не понимаешь, в чем между ними разница. Но при ближайшем рассмотрении можно обнаружить следующие отличия. Яндекс «Целевой звонок” дает информацию о количестве звонков, у них вроде есть даже слоган «Все звонки посчитаны!”.

В отличие от «Целевого звонка”, у нас есть свои телефонные номера. После того, как с клиентом заключается договор, он полностью становится владельцем номера и распоряжается им, как хочет, имеет доступ к прослушиванию звонков, созданию сценариев переадресации и другим возможностям виртуальной телефонии. Причем можно не только прослушивать звонки, но и просматривать переписку онлайн-операторов с посетителями сайта.

Из отчетов сервиса можно узнать не только количественную информацию (сколько звонков было сделано, заявок принято, количество посещений и т.д.), но и качественную (сколько звонков оказалось нецелевыми, потерянными, повторными, а сколько качественными). Понимать это необходимо, если хотите выявить реальную стоимость привлеченного клиента по каждому рекламному каналу.

Зная количество звонков, мы можем разделить бюджет рекламной кампании на эту цифру и получить стоимость одного клиента по рекламе. Но если исключить из этого количества звонки от уже имеющихся клиентов, нецелевые и пропущенные (которые могли бы стать продажами), то вырисовывается совершенно другая картина стоимости одного звонка.

Приведу пример. Компания потратила 100 000 рублей на SEO и получила 50 звонков. Это очень хорошо, сеошника можно похвалить. А теперь посмотрим через призму CoMagic. Компания тратит все те же 100 000 рублей на SEO и получает 50 звонков. Из них, например, 15 окажутся пропущенными, 8 — нецелевыми и 10 от уже имеющихся клиентов. В итоге получается 17 качественных звонков. Если такая ситуация повторяется снова и снова, можно делать вывод об эффективности этой рекламы или менять сеошника. 🙂

Кроме того, «Целевой звонок” Яндекса позволяет работать только с рекламными кампаниями самого Яндекса, в то время как CoMagic позволяет охватить абсолютно все рекламные каналы.

— Как говорил известный бизнес-блогер Сет Годин, «выбирая своих клиентов, вы выбираете свое будущее”. А кто является клиентом CoMagic?

Клиенты CoMagic — это те, кто обычно в теме последних новинок интернет-маркетинга. Они чаще всего имеют крупные рекламные бюджеты, и им хочется видеть отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу. Обычно они стремятся быть в курсе всего, начиная с работы каждого размещенного объявления и заканчивая эффективностью каждой страницы сайта, путей клиента по сайту и т.д. Их всегда интересуют свежие маркетинговые инструменты, которые они хотят поскорее применить на своем сайте.

Из таких новинок у нас, например, есть функция «Динамический колл-трекинг”, которая уже успешно работает. Она позволяет связать действия посетителей на сайте со звонком. Если при колл-трекинге мы наблюдаем звонки в разрезе каждой рекламной кампании, то в динамическом — действия каждого посетителя до звонка и связываем их со звонком и информацией о нем. Таким образом можно узнать, какое конкретно рекламное объявление приносит больше всего покупателей. Например, представим ситуацию со стороны владельца сайта. Цена товара (путь это будет хороший парфюм) — 3 тыс. рублей. За один месяц конверсия звонков в продажу составила 10%, а прибыль с одной покупки — 1 тыс. рублей. Получается, что тогда максимальная стоимость одного звонка не должна превышать 100 рублей, иначе это не будет выгодно.

Также можно увидеть полный портрет каждого клиента компании. Посетителю, попавшему на сайт, демонстрируется номер телефона, который впоследствии закрепляется за ним. Благодаря этому можно наблюдать за его поведением на сайте, понять, чем он интересовался, сколько раз в компанию звонил или писал в чат, какие страницы просматривал и т.д. Иными словами, на каждого посетителя составляется специальная карта со всеми его действиями. У нас она так и называется «Карточка клиента”.

— Народная бизнес-мудрость гласит: «Да будет ведом тебе твой заказчик”. С какими трудностями сотрудники вашего отдела чаще всего сталкиваются при работе с клиентами?

Достаточно часто, не скрою, я слышу от клиентов фразу, что «нам это не нужно, мы и так вкладываемся в интернет-рекламу и все знаем. Мы работаем на рынке 10 лет, знаем примерную эффективность каждого рекламного канала и сами понимаем, как распределять рекламный бюджет!”

На самом деле бизнес имеет весьма призрачное представление о распределении бюджета. У некоторых даже есть целые отделы менеджеров, которые записывают, откуда идут телефонные звонки, только причиняя неудобства своим покупателям и тратя время своих сотрудников.

Как они считают звонки и получают стоимость одного клиента? Просто делят бюджет на приблизительное количество этих записанных звонков и выявляют эффективность своей рекламы. Поэтому когда говоришь, что один инструмент CoMagic может делать все за целый отдел и поможет увидеть эффективность рекламы, начиная от посещаемости и заканчивая звонками, их длительностью, источником и т.д., клиент заявляет: «А что же будут делать мои менеджеры? Я должен сломать работу своего маркетингового отдела?!”

Если он не хочет разориться на рекламе, ему так или иначе придется автоматизировать процесс аналитики рекламы.

— Сурово. А были ли какие-то курьезные случаи?

Был один интересный случай как раз в тему предыдущего вопроса.

Реальный клиент, сама слышала этот разговор. Мой сотрудник, профессионально и технически подкованный, и клиент, тоже технически подкованный, ведут разговор. Менеджер все подробно объясняет, клиент задает вопросы, все понимает, ему все интересно. Менеджер задает финальный вопрос: «Иван Иванович (назовем его так), скажите, пожалуйста, в итоге как мы с вами поступим по поводу сотрудничества? Будем работать?” Иван Иванович говорит прекрасную фразу: «Знаете, Александр, это очень интересно, у вас действительно очень классный продукт с замечательным функционалом, но дело в том, что 2,5 недели назад я набрал и отстажировал отдел из 5 человек, которые будут заниматься тем, что вы мне предлагаете за несколько тысяч рублей в месяц. И я теперь не знаю, что мне делать”.

По сути, этот набранный отдел является такой мини-виртуальной АТС, созданной из людей. Они берут трубку, спрашивает, откуда им позвонили, по какому рекламному каналу зашли, что при этом видели, какая была реклама, с какой платформы, по какому вопросу и т.д., а дальше переключают на нужного менеджера.

Тогда мой сотрудник резонно заметил: «Но наш продукт может заменить вам всех этих сотрудников”. На что клиент ответил: «И что обо мне будут думать мои подчиненные? Они посчитают, что я принимаю неправильные решения!”

Он испугался, что потеряет авторитет, если пять человек начнут заниматься другим делом. Но при этом все, что он хотел поручить этим людям, можно сделать при помощи одного инструмента. Вот такая вот реальность.

— И классический вопрос напоследок: какие прогнозы на будущее у CoMagic?

Думаю, прогнозы самые положительные. Колл-трекинг существует на Западе уже давно. Там это достаточно конкурентная среда, что говорит о том, что услуга необходима. Мир, который занимается интернет-рекламой, не представляет себя без веб-аналитики, колл-трекинга, поэтому я думаю, что в самой ближайшей перспективе каждый российский интернет-бизнес будет нуждаться в технологиях, которые мы создаем.

Некоторые мои клиенты поначалу говорят: «Ой, вы знаете, оценка интернет-рекламы никому не нужна. Надо просто хороших рекламщиков выбрать, и никакая оценка вам не понадобится”.

Но когда они уже видят эффективность своей рекламы, то замечают: «Слушайте, действительно, да, а ведь это работает! Это совсем не та ситуация, которую я себе представлял”.

Работа с оценкой эффективности рекламы и ее распространение — это лишь вопрос времени, кто-то придет к этому раньше, кто-то позже, но это рано или поздно произойдет.

О компании CoMagic

Как инструмент для повышения эффективности сайта и рекламных кампаний, CoMagic позволяет видеть общее количество обращений посетителей для каждого рекламного канала. Звонок по телефону, чат или заказ на сайте — CoMagic видит все обращения посетителей и умеет сопоставлять их с рекламными каналами, благодаря которым посетители приходят на сайт.

Но CoMagic считает не просто обращения потенциальных клиентов. С помощью специальных алгоритмов сервис умеет находить обращения, которые не приводят к продажам:

-потерянные (не взяли трубку/ не ответили на вопрос в чате),

-повторные (один потенциальный клиент обращается несколько раз),

-нецелевые («некачественные» обращения).

Таким образом, можно проследить конверсию каждого рекламного канала не просто в «обращения», а в потенциальных клиентов.

Обзор нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории

Владимир Давыдов блог «Комплето»

Российский интернет-маркетинг всегда мечется между двумя крайностями. Первая крайность — маркетинг без бюджета. Это когда хочется роста продаж, а деньги на маркетинг выделяются маленькие или не выделяются совсем. Вторая крайность — деньги есть, но все они вливаются исключительно в два инструмента — SEO и контекстную рекламу. Однако контекстная реклама — это не панацея, и маркетинговый бюджет можно распределять не только между рекламными системами, но и между инструментами.

На самом деле рекламных возможностей в современном интернете намного больше. При этом вау-креатив можно вполне сочетать с точным воздействием на аудитории и не менее точной аналитикой. Правда, для этого нужно понимать, что вы делаете, для кого и зачем. В этой статье мы хотим показать, как перестать «жонглировать” бюджетами на контекстную рекламу и SEO и считать это «маркетинг-миксом”. Описанные инструменты позволят добавить гибкости вашему интернет-маркетингу.

Разработка стратегии электронного маркетинга

Но прежде чем начинать продвигать свой бизнес в интернете, нужно сформировать стратегию интернет-маркетинга. Не важно, сколько методов продвижения и рекламных каналов вы знаете, если у вас нет стратегии, то вы не сможете реализовать цели бизнеса. Любое продвижение в интернете должно начинаться с изучения специфики вашего бизнеса по схеме:

  1. Бизнес-цели, позиционирование и УТП, сегментация ЦА.
  2. Изучение спроса (в том числе интернет-спроса).
  3. Анализ конкурентов.
  4. Аудит сайта и рекламных кампаний.
  5. Разработка стратегии электронного маркетинга.

Только когда все эти данные будут собраны, можно приступать к формированию стратегии электронного маркетинга.

Как выбрать правильный канал?

Чтобы выбрать правильный канал, нужно знать путь клиента. Мы представили его в виде таблицы. Для каждого этапа обозначили KPI.

Этап Описание этапа KPI
Формирование потребностей У человека нет потребности ни в вас, ни в конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный момент не нуждается в том, чтобы ее решить (ею воспользоваться) Процент расширения спроса и увеличения размера рынка или сегмента
Поиск решений Человек осознал проблему (возможность) и начинает искать (прорабатывать) различные решения своей проблемы (оценивать возможность) — у вас, у ваших конкурентов, с использованием заменителей, аналогов, смежных продуктов. Идет сравнение разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Здесь важно перехватить людей с предыдущего этапа, различными способами привлечь к себе в нишу

Процент охвата (и количество) целевой аудитории с предыдущего этапа
Сбор информации Клиент нашел решение своей проблемы. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее предложение Целевой трафик в точку контента
Воронка продаж: первичное ознакомление Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Он активно изучает сайты, отзывы, торговые точки, вас и ваших конкурентов Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки в любом виде
Воронка продаж: цикл самой покупки Многие маркетологи допускают большую ошибку, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. На самом деле он пройден меньше чем на половину Продажи (включая отложенные).

Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг).

Действия, приводящие к продажам

Послепродажный цикл После покупки идет период использования товара или услуги (так называемый user experience (UX) — клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также формируется положительное или отрицательное впечатление о компании в целом и о предоставляемых товарах или оказываемых услугах LTV (lifetime value) — продажи во времени.

Соотношение негатива к позитиву и к рекомендациям знакомым

Рекомендация Самые дешевые клиенты — это клиенты по рекомендации.
И, естественно, самый главный показатель — CRV (customer recommendation value) — то, сколько денег было заработано и сэкономлено с помощью клиентов, которые пришли по рекомендациям
CRV (customer recommendation value) — сколько денег заработали от клиентов по рекомендациям.

Сколько сэкономили, так как не проводим клиента по циклу с нуля

Как провести человека по пути принятия решения о покупке, используя различные каналы, мы рассказали .

Обзор рекламных каналов

А теперь о главном. Всё, о чем мы расскажем ниже, мы сами используем на практике для наших клиентов. Всё это можно и нужно применять в России.

Видеореклама

YouTube — поисковик №3 в России после Яндекса и Google. Ролики YouTube — это 40% онлайн-видео в мире (ролики часто берутся из YouTube). YouTube смотрят в полтора раза внимательнее, чем телевизионную рекламу. А 37% пользователей продолжают смотреть преролл, так как хотят узнать что-то новое о бренде.

1.1. Интерактивный баннер на главной

Этот вид видеорекламы — один из самых известных, и именно благодаря ему вокруг рекламы на YouTube сформировался миф о ее дороговизне. Интерактивный баннер размещается в ролике на главной странице сайта и стоит от 600 000 рублей в день. Но при этом рекламная кампания получает охват около 8 миллионов человек.

Баннер на главной позволяет создавать запоминающиеся интерактивы. Одним из самых популярных среди пользователей стал интерактив «Сбербанка», размещенный в преддверии Олимпиады-2014. Специально для рекламной кампании была создана видеоигра. С помощью смартфона пользователь мог управлять лыжником, который стремительно скатывался с горы в ролике на главной странице YouTubе.

1.2. TrueView In-Stream

Видеореклама, которая появляется в заданный момент при просмотре видеоролика на YouTubе. Если рекламное видео достаточно длинное, то уже через 5 секунд на экране появится кнопка «Пропустить». При размещении видео in-stream нужно обязательно использовать сопутствующий баннер, который размещается справа от просматриваемого ролика. Его размер 300?60. Причем обязательно нужно устанавливать на подобные видео подсказки (инструмент YouTube), аннотацию и добавлять ссылку в описание к видеоролику. Так вы получите бесплатные клики. Просмотры в системе засчитываются после 30 секунды или при полном просмотре видео. Просмотром также считается клик, если он был совершен до того, как пользователь посмотрел 30 секунд или полный ролик.

Важно! Сопутствующий баннер размещается абсолютно БЕСПЛАТНО и при этом значительно увеличивает рекламную область. Не упустите возможность привлечь дополнительное внимание к своим товарам и услугам.

1.3. TrueView In-Display

Вид видеорекламы, которая воспроизводится не самостоятельно, а только по клику. Оплата ведется за клик по ролику. CTR в этом случае будет намного ниже привычных значений, но в данном случае CTR не случайные клики, а самая заинтересованная аудитория.

1.4. Лайтбокс

Этот вид рекламы появился совсем недавно. Он позволяет создавать интерактивы внутри видео как на компьютере, так и в приложении. Особенность лайтбокса — при его появлении основная область экрана затемняется, тем самым фокусируя внимание только на видеорекламе. Настроить лайтбокс можно через КМС (контекстно-медийную сеть) Google.

1.5. TrueView shopping

Новая фишка на YouTubе. Позволяет показывать рекламу товаров, которые пользователь ранее смотрел в интернет-магазине. TrueView shopping пока проходит бета-тестирование и доступен только через запрос в поддержку.

Важно! Для его работы необходимо настроить ваш каталог товаров на сайте соответствующим образом. Подробнее об этом вы можете узнать в Справке Google.

1.6. Подсказки

Это нововведение доступно каждому владельцу канала на YouTubе и представляет собой мини-баннеры, расположенные справа от видео:

  • ссылка на видео;
  • ссылка на плейлист;
  • ссылка на другой видеоканал;
  • опрос;
  • проект по сбору средств;
  • ссылка на разрешенные интернет-магазины;
  • ссылка на собственный сайт канала, если он подтвержден.

Не стоит недооценивать этот формат рекламы. При креативном подходе он способен приносить хорошие результаты. Например, интернет-магазины могут использовать видео, в которых главные герои носят товары их бренда. В данном случае подсказка может быть такой: «В этом видео герой носит кроссовки фирмы «известный бренд». Заходи и покупай!».

Важно! Для того чтобы оставить ссылку на внешний сайт, необходимо подтвердить факт принадлежности сайта именно вам через Google Webmaster.

1.7. Bamper ads: цена показа — 1 копейка

Новый формат видеорекламы позволяет получить показ стоимостью всего 1 копейка. Пока он доступен только для смартфонов и планшетов.

В чем его уникальность:

  • Цена показа — от 1 копейки.
  • Видеорекламу нельзя пропустить.
  • Длительность ролика — 6 секунд.

Если вы еще никогда не размещали видеорекламу на YouTubе, то пора задуматься о привлечении внимания новой аудитории к вашим товарам и услугам. Видеореклама позволяет одновременно воздействовать на несколько каналов восприятия и поэтому имеет самый высокий процент запоминаемости.

Человек запоминает:

  • 10% от того, что прочел;
  • 20% от того, что увидел;
  • 30% от того, что услышал;
  • 50% от того, что увидел и услышал.

1.8. BrandLift

Если вы запускаете большой медийный проект с видеорекламой YouTube, советуем воспользоваться инструментом BrandLif от Google для оценки изменения роста популярности вашего бренда. Представляет собой опросы в рекламном слоте TrueView InStream. Опросы проводятся на двух группах пользователей: среди тех, кто видел ваш рекламный ролик, и среди тех, кто его еще не видел. Вторая группа используется как контрольная. Опросник настраивается до начала рекламной кампании. BrandLift подключается из интерфейса AdWords. Анализ собранных данных происходит в автоматическом режиме. В отчете можно видеть статистику по всем рекламным роликам в разрезе пол, возраст, география и т.д.

С помощью BrandLift можно понять, как видеореклама влияет на изменение основных брендовых метрик: узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.

Данные опросов вместе с мониторингом изменения объемов поисковых запросов помогут дать ответ на вопросы, какой креатив лучше воспринимается целевой аудиторией и как видеореклама бренда способствует увеличению поисковой активности пользователей.

Лучше всего использовать совместно с телерекламой: когда вы видите, что рост охвата по ТВ замедлился, вы можете усилить рекламную кампанию с помощью YouTube.

1.9. Синхронизация ТВ-рекламы категории товаров и результатов поиска

Параллельно с запуском ТВ-рекламы стоит воспользоваться инструментом синхронизации с медийной рекламой (в частности, с видеорекламой). Зная социально-демографические показатели вашей ТВ-аудитории и их интересы, можно настроить рекламную кампанию на YouTube и Google AdWords. Таким образом, рекламодатель может настраивать показ рекламы в интернете в зависимости от активности на радио и ТВ.

Смысл такой синхронизации в том, чтобы «поймать» пользователя сразу на нескольких экранах. Например, показать ему сообщение в соцсети как раз тогда, когда он отвлекся от просмотра ТВ во время рекламной паузы (по данным MediaSync 44% пользователей не выходят из соцсетей во время просмотра ТВ). Кроме социальных сетей синхронизированная реклама может демонстрироваться в поисковых сетях и на медийных площадках. Также с помощью MediaSync можно синхронизировать интернет-кампании с офлайн-рекламой конкурентов. Кейс с KFC: https://vc.ru/p/kfc-tv-vk

Таргетированная реклама

2.1. Таргетинг по интересам

Пользователь вводит определенные запросы в поисковых системах, а при переходе на другие сайты видит баннеры по тематике своих недавних запросов.

2.2. Таргетинг по тематике площадок

Таргетинг производится по группам тематических площадок.

2.3. Прямые закупки

Закупаются показы на конкретных площадках.

2.4. Социально-демографический таргетинг

Поисковые системы научились «считывать» социально-демографический портрет пользователя и на этой основе показывать разные баннеры для разных аудиторий.

2.5. Аудиторный таргетинг (Look-a-like)

Look-a-like – это возможность показывать объявления на аудиторию, схожую с вашей. Такая возможность есть у Твиттера и Google, в MyTarget – на стадии тестирования. Вы загружаете базу адресов e-mail или телефонов и можете таргетировать объявления на ваших подписчиков, а также захватить аудиторию, схожую по социально-демографическим характеристикам.

В Facebook и ВКонтакте можно загрузить базу ID пользователей и показывать объявления своим подписчикам. Однако чтобы расширить аудиторию, придется воспользоваться сервисами-парсингами (Церебро, Pepper Ninja и др.), собрать аудиторию, а затем загрузить ее в рекламный кабинет.

Подключение аудиторного таргетинга может дать рост конверсии до 40% (результаты для Яндекс.Такси).

2.6. Ретаргетинг (динамический, CRM, поисковый)

По статистике, более 90% пользователей уходят с сайта, не совершив никаких действий, и больше не возвращаются. С помощью ретаргетинга можно вернуть пользователя на сайт. Выделяют 3 основных вида ретаргетинга: динамический, CRM и поисковый.

2.6.1. Динамический ретаргетинг

Это технология, которая позволяет автоматически сгенерировать баннер и показать его человеку, который только что посетил ваш сайт и не совершил желаемого действия. Работает это так: пользователь заходит на сайт рекламодателя, просматривает товары или несколько разделов сайта и уходит. Система пользователя запоминает (помечает с помощью cookies) и на другом сайте показывает ему баннер с теми товарами, которые он просматривал. Также пользователя можно вернуть на сайт и подвести к определенному действию (покупка, оформление заказа, подписка и т.д.) — это возможно для новых смарт-баннеров Яндекса.

2.6.2. Поисковый ретаргетинг

Форма поведенческого ретаргетинга. Пользователь ищет информацию, вводит поисковые запросы. А дальше, гуляя по просторам интернета, он видит объявления, связанные с его поисковыми запросами. Объявления показываются через рекламные сети поисковиков (РСЯ у Яндекса и КМС у Google) по принципу аукциона.

2.6.3. CRM-ретаргетинг

Позволяет показывать объявления пользователям учитывая поведение пользователя и данные, сохраненные вашей CRM-системой.

2.7. My Target от Mail.ru

Проект My Target был запущен Mail.ru весной 2015 года. Это единая точка доступа к мобильным аудиториям соцсетей, принадлежащих Mail.ru (ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир), а также сервисов, принадлежащих компании (Ответы, Авто, Видео, Файлы, Почта и т.д.). Общий размер аудитории – около 50 млн пользователей. Для настройки рекламных кампаний можно использовать 15 видов таргетинга, в том числе по доходу и интересам пользователей, по аудитории сообществ, а также можно настроить ремаркетинг по посетителям и CRM.

Сервис продолжает развиваться. Уже запустили Deeplink (переход внутрь приложения на нужную страницу), в планах — видео в мобильных телефонах и Supergeo (геотаргетинг вплоть до улицы).

2.8. Реклама в Instagram через кабинет Facebook

Считается, что Instagram – это соцсеть поколения Y и даже Z: основная аудитория – люди в возрасте 15-24 лет, 51% — девушки. Здесь главное быть готовым поставлять много качественного визуального контента. Еще год назад продвижение в российском Instagram представляло из себя серые схемы с масс-фолловингом и спамом, более крупные компании могли позволить себе покупать посты у медийных персон и крупных публичных аккаунтов. В октябре 2015 года возможность размещать платную рекламу стала доступна и российским рекламодателям.

Стоит обратить внимание на этот канал, даже если ваша целевая аудитория не вполне вписывается в описанные выше параметры. В интернет-маркетинге нет аксиом, есть тесты. Российская аудитория Instagram растет со скоростью 20% в год. В конце 2015 года Россия вошла в топ-5 по количеству пользователей в Instagram. Российская аудитория сервиса – более 13 млн. пользователей в месяц, из них 2,6 млн. – активные пользователи.

Рекламные объявления в Instagram представляют из себя посты в ленте пользователей, попавших в ваш таргетинг. В объявлении размещается CTA-кнопка, по которой пользователь может перейти на ваш сайт или в приложение. Причем CTA можно выбрать из того, что предлагает система.

Виды рекламных объявлений в Instagram:

  • переходы из поста на веб-сайт;
  • видеореклама длительностью до 30 секунд;
  • предложение установить мобильное приложене;
  • реклама-карусель (пост с несколькими фото).

Настроить объявления можно через рекламный кабинет Facebook и Ads API. Доступны все виды таргетинга и ретаргетинга, которые есть в рекламном кабинете Facebook. Стоимость объявлений варьируется в зависимости от частоты показа и охвата.

Медийная реклама

Медийная реклама – это баннерные форматы, в том числе видеобаннеры. Основные механизмы показа баннеров:

  • ретаргетинг (ремаркетинг);
  • поведенческий таргетинг;
  • социально-демографический таргетинг.

3.1. Postview в медийной рекламе

Чтобы понимать, какие баннеры и площадки работают лучше всего, нужно знать не только общую статистику по CTR, кликам и переходам. Необходимо проводить PostView-анализ и PostClick-анализ. Если пользователь увидел баннер, это не значит, что он по нему кликнул. А если он по нему кликнул, это не значит, что совершил на сайте какие-либо полезные действия.

Postview-анализ и Postclick-анализ позволяют «склеить» кусочки действий пользователя и посмотреть, что на самом деле произошло после того, как пользователь увидел баннер. Например, пользователь увидел баннер, не кликнул по нему, но позже самостоятельно набрал ссылку в браузере – это postview-событие. Другая ситуация: пользователь кликнул на баннер, перешел на страницу, увидел ваш продукт и закрыл сайт. На следующий день он самостоятельно нашел и ваш сайт, и ваш продукт. Это – postclick-события. Анализируя подобные действия, вы сможете лучше понять путь клиента и реальную эффективность ваших медийных размещений. Postview недавно анонсировали в Яндексе, ранее он был только в Google.

3.2. RTB (Real-time bidding)

Технология показа баннеров потенциально заинтересованным пользователям по аукционному принципу.

3.3. Тизерные сети

Сегодня в Рунете существует более 120 тизерных сетей. Они дают миллиарды ежедневных показов и миллионы кликов. Основное преимущество тизерных сетей – низкая стоимость клика (от 50 копеек). Тизеры можно довольно точно таргетировать по социально-демографическим параметрам.

Считается, что тизерные сети – это источник массового трафика низкого качества. Именно поэтому стоимость перехода составляет около 50 копеек, ведь только 1 из 5 переходов сопоставим по качеству с SEO-трафиком. Однако, если вы умеете правильно собирать и обрабатывать большие объемы трафика, вы сможете получить высококонверсионные лиды за сравнительно небольшие деньги. У нас был опыт использования тизерных сетей для B2B-компаний. Мы сумели получить хорошую отдачу в конечных продажах.

Основная проблема тизерных сетей – чистота трафика. Впрочем, с накрутками можно бороться с помощью ссылок-ловушек (ссылки без курсора, смены цвета при наведении и других изменений стиля). Такие ловушки позволяют поймать только самых примитивных ботов, однако даже эта статистика поможет вам вернуть часть «скликанных» денег.

Мобильная реклама

Мобильная реклама в 2016 году – это не просто канал продвижения, а целая индустрия со своей спецификой. Вот немного цифр от исследовательского агентства TNS:

  • В среднем один пользователь использует 2,4 устройства.
  • 123 млн всего -> 82 млн уже в сети -> 57 млн — мобильные, причем максимальный темп роста смартфонов (+25%).
  • 60% пользователей возрастной категории 45+ лет используют только десктоп.
  • Активность на мобильных телефонах: 18% — браузер; 82% — разные приложения.
  • В 2015 году 12% покупок были совершены через мобильные устройства (в основном это планшеты, с телефонов покупокпочти нет).

Ольга Глебанова, руководитель направления партнерских программ OZON.ru, говорит о том, что конверсия в заказ в мобильном приложении может превышать конверсию с десктопов в 2-2,5 раза. При этом в мобильном приложении чек значительно больше. В 2015 году продажи Ozon.ru через мобильное приложение выросли на 800% по сравнению с 2014 годом. Впечатляет, не правда ли?

Главное преимущество мобильных приложений – более точная аналитика. Для отслеживания действий пользователей используют ID устройств. Десктопные браузеры используют cookies, которые можно стереть. ID устройства сменить нельзя.

Где можно купить мобильный трафик:

  • Социальные сети (ВКонтакте, Facebook, MyTarget);
  • Личные профили в социальных сетях у лидеров мнений, блогеров и популярных сообществ;
  • Контекстные сети Google Adwords, Яндекс.Директ;
  • Специализированные мобильные рекламные сети и платформы (Admob, Adcolony, Airpush.com, Adcash.com, Appnext.com и др.);
  • CPI/CPA сети ориентированные на мобайл.

В направлении мобильной рекламы прежде всего учитывается специфика поведения на мобильном устройстве. Так, мобайл-реклама в соцсетях — это относительно новые форматы встроенных в ленту рекламных постов: нативных постов от сообществ, баннеров и рекламных текстов, рекламы приложений.

Ещё есть мобайл-видеореклама и реклама на мобильных сайтах или приложениях (отличаются по характеру).

Также в мобайле, наряду с предложением товаров и услуг, можно продвигать ваше мобильное приложение. Даже существует модель оплаты CPI (Cost Per Install).
Тут много всяческих нюансов:

  • связка приложения, рекламного кабинета и магазина AppStore/GooglePlay;
  • получение данных о возврате пользователя в приложение (Retention Rate), т.к. установка приложения часто бесполезна, если дальше пользователь его не использует.

Возможности мобильной рекламы постоянно расширяются в сторону связки с офлайн-средой. Уже сейчас можно создавать приложения, которые способны определять местоположение пользователя с помощью GPS и присылать уведомления (например, с приглашением зайти в ближайшее кафе). Дальше – больше. Самый крупный мобильный оператор США Verizon проводит тесты технологии 5G. Предполагается, что одним из способов коммерциализации этой технологии станет передача информации о местоположении рекламным площадкам.

На российском рынке для эффективного планирования и анализа рекламных кампаний существует бесплатный инструмент от Яндекса – AppMetrica. Сервис собирает данные об источниках аудитории в режиме реального времени, работает с несколькими крупными рекламными сетями (можно отправить запрос на добавление новой рекламной сети, если ее нет в списке).

AppMetrica позволяет проводить когортный анализ, настраивать постбеки для оптимизации CPI- и CPA-кампаний, сегментировать аудиторию и изучать ее социально-демографические характеристики. Технология deeplinking позволит привести пользователя на конкретную страницу в приложении (вместо страницы приложения в сторе). Через API можно получить все данные в неструктурированном виде, чтобы построить собственные аналитические отчеты или настроить ретаргетинг.

Как видите, SEO и контекст – это только малая часть интернет-маркетинга. И, может быть, как раз сегодня появился еще один инструмент, о котором мы еще не знаем. Возможностей действительно много, но первое, о чем вы должны помнить, – это ваш собственный бизнес. Интернет-маркетинг начинается с ваших целей, бизнес-процессов и изучения целевой аудитории. Понимание этих вещей поможет вам выбрать именно те маркетинговые инструменты, которые будут работать на увеличение прибыли и выводить бизнес на новый уровень.

Версия для печати