Марки газированных напитков

Аналитический обзор. Тренды российского рынка, Интересные мировые кейсы, Возможные направления роста

Газированные напитки, carbonated soft drinks (CSD), — вторая по объему категория после питьевой воды среди всех безалкогольных напитков. В нее входят все газированные напитки с добавлением ароматов и подсластителей за исключением кваса и энергетиков.
Рынок газированных напитков в России растет. Согласно прогнозам специалистов Euromonitor, с 2017 до 2022 года он вырастет в объемах на 6,8%, напитки со вкусом «Кола» вырастут только на 3%, а вот у напитков с другими вкусами потенциал роста — 11,5%. Причины рассмотрим в обзоре трендов.
Рынок развивают два мировых гиганта, которые и являются основными лидерами категории: Coca-Cola с долей, согласно Euromonitor, более 31% и PepsiCo c долей 25%. Из российских производителей лидирует «Аквалайф». Остальные игроки — это собственные марки торговых сетей, которые пока не завоевали сильных позиций, либо местные игроки, которые склонны концентрироваться на небольшом ассортименте напитков с наиболее продающимися вкусами.
Рынок CSD похож на рынок питьевой воды. Здесь часто присутствуют одни и те же производители. Уже установленные наборы оборудования и технологий для розлива и упаковки, а также сформированные каналы дистрибуции позволяют заниматься обеими категориями. Для конкурентного ландшафта характерна крепкая позиция лидеров с диверсифицированными продуктовыми портфелями и значительными финансовыми ресурсами для продвижения брендов и вывода новых продуктов.
В то же время целевые аудитории и потребительские инсайты в этих категориях отличаются. Как в массовых, так и в нишевых продуктах роль маркетинговых стратегий и инноваций велика, что наглядно доказано долями тех игроков, которые уделяют внимание продуманному маркетингу.
Рынок газировок и лимонадов (продуктов с высокой маржинальностью) — большое поле, которое практически не ограничено по спектру идей и возможностей. Эксперименты с разработкой новых рецептур стоят недорого, количество идей почти безгранично. Их, как правило, несложно ставить на конвейер, что позволяет создавать нишевые маржинальные новинки и двигаться вперед в конкурентной борьбе.
Конкуренция в категории газировок очень жесткая, места на полке мало, покупка в большинстве случаев совершается импульсивно, а лидеры рынка, благодаря своим ресурсам и классическим приемам маркетинга, дистрибуции, мерчандайзинга забирают все потребительское внимание на себя. Чтобы «ловить» своего потребителя, остальным производителям необходимы яркие и сильные «наживки и приманки». И они должны быть основаны на реальных ценностных вещах и феноменах, которые смогут ответить на потребительский запрос.
Давайте посмотрим внимательнее, каковы эти запросы и какими могут быть эти важные ценности, что можно ожидать в инновациях, чем производители могут воспользоваться в конкурентной борьбе.

Первый глобальный тренд — здоровье

Тренд серьезный, так как он влияет на общее восприятие категории. Репутация газировки — «неполезная». Врачи и диетологи однозначно поддерживают это мнение, во-первых, из-за содержания сахара, во-вторых, из-за использования искусственных красителей и других ингредиентов. Это вызывает общественное раздражение в адрес газированных напитков, поэтому категорию начали ограничивать даже на законодательном уровне. Результат: газировка не продается в школах.

Естественно, такое движение не может быть проигнорировано: производители нашли три варианта действий с учётом этого тренда.

  • Очевидный вариант: снизить вред — уменьшить сахар и красители в формуле продукта, снизить калорийность и гликемический индекс. Так появились диетические версии классических напитков, где сахар заменен на подсластитель. Запуски Coca-Cola Zero и Pepsi Light в России дали возможность категории даже подрасти за счет таких инноваций. Параллельно появились , которые, к примеру, объясняют населению, что сахар — все же натуральный продукт и что в небольших количествах он даже полезен, особенно тростниковый.

  • Следующий шаг: увеличить пользу — добавить натуральные ингредиенты и микроэлементы. Производители стали использовать, например, натуральный сок вместо красителей и заменителей вкуса. Так, классическая теперь содержит апельсиновый сок и даже витамин С.

  • Upgrade: вернуться к истокам — использовать базовые рецепты, изначально основанные на натуральных и полезных ингредиентах. Таким оказался возврат к оригинальному рецепту лимонада: свежий цитрусовый сок, подсластитель (тростниковый сахар или мед) и вода! На этом построен известный бренд , который оживили на волне тренда в США и Европе. В России свое возрождение переживают напитки на основе природных трав: эстрагона (тархуна), чабреца, зверобоя. Яркий пример — , чьи классические и качественные вкусы недавно были успешно обновлены, и теперь это безусловный лидер среди российских брендов на рынке газированных напитков.

Второй глобальный тренд — чистота, натуральность, экологичность

Он развивается из первого — здоровья — на фоне бытовой загрязненности и доминанты «синтетики», особенно в мегаполисах. Этот тренд возводится в максимальную степень во всех аспектах продукта: от ингредиентов до упаковки.

  • Квинтэссенция натуральности — модная концепция «органик», позволяющая продавать не просто дорого, а очень дорого. — выход компании Red Bull на рынок США и Канады с линейкой органических газированных напитков. Интересен и показателен в кейсе самый широкий канал продаж этого продукта — даже не крупный ритейлер, а онлайн-гигант Amazon. В России концепт «органик» пока стихиен и не оформлен законодательно, поэтому потребителю пока более близко и понятно смысловое поле И на нем уже есть решение: Bio Lemonade Fonte.

  • Экологичность городов в целом — уже большой тренд на развитых рынках: в Японии, Сингапуре, США, Канаде, Великобритании и других странах Евросоюза. Раздельный сбор мусора и переработка пластика являются нормой, и это отражается в коммуникациях об экологичности, например, на упаковке. Россия не будет долго отставать, и глобальные компании рано или поздно перенесут свои наработки и к нам.

Третий, самый необходимый для выживания тренд, — инновационность

Это самый заметный на полках и в рекламе тренд. Он, в первую очередь, отражает попытки противостоять серьезному снижению лояльности потребителей, происходящему при cмене поколений . Новые поколения не переняли привычки старших, они сформировали свои, ушли в digital и легко переключаются в своих предпочтениях как онлайн, так и офлайн. Про лояльность уже речи не идет, брендам важно хотя бы удержать их внимание: постоянно заинтересовывать, вовлекать и в социальных медиа, и на полке. Для этого необходимо предлагать новинки, следить за инновациями как в продуктах, так и в инсайтах. А digital делает все более прозрачной и более короткой по цикличности жизнь продуктов. И те игроки, кто понял изменения правил рынка, уже показывают очень интересные инновации:

  • Здесь чаще экспериментируют лидеры: Sprite с огурцом, вишневые Колы, Schweppes с мохито, грушевая Fanta. Но есть и Надеемся, их число прибудет!

  • Этнические или географические газировки с экстрактом матэ. В Европе стал успешным немецкий . Хайп вокруг него, как непременного атрибута хакеров, привел его и в Россию для модной и альтернативной части продвинутой молодежи. Также интересен кейс берлинских лимонадов , которые основаны на тренде воссоздания старых, практически советских вкусов, но при этом по новым экспериментальным рецептурам. Изначально созданные и продаваемые в Германии в модных местах, теперь они есть в продаже и в Москве с такими сочетаниями: слива и кардамон, абрикос и миндаль, груша и розмарин.

  • Осовремененный ренессанс исторических вкусов — не просто «подсластить» ностальгию по временами, «когда деревья были выше, а лимонад настоящий», а сделать это на новом, например, премиальном уровне: с продуманным позиционированием, изысканной упаковкой в винтажном стиле, качественными ингредиентами. Именно поэтому в новом маркетинговом цикле заметный рост будет не у «Колы», а у других вкусов. Производители достали рецептуры и запустили свои «Тархуны», «Байкалы», «Дюшесы».

  • Антиалкогольные коктейли — новая, уже принятая в обществе тенденция, особенно в новых поколениях, на волне общего снижения потребления алкоголя и роста здорового образа жизни. Для случаев, когда потребитель не хочет алкоголя на корпоративе, вечеринке, в баре, но хочет также участвовать в застолье и общаться с друзьями-коллегами, которые «выпивают». Соответственно, продвинутые производители масштабировали линейки из HoReCa в ритейл и зарабатывают там: напитки Fresh Bar (со вкусами «Мохито», «Пина колада», «Блэк Джек», «Секс на пляже»), , серия от

  • Кросс-категорийные решения — эксперименты не только со вкусом, но и с продуктовым пакетом. Напиток может стать частью перекуса: snack&drink (напиток + снэк) как логичное решение для заправок, офисов, вокзалов и т.д. Показателен и традиционный немецкий пример скрещивания минеральной воды и сока, что отразилось на популярности напитков Schorle. Еще один интересный эксперимент от — перенос вкуса из категории леденцов в напитки.

  • Кастомизация «для меня». Кейс длиною в несколько лет, который пока никто не повторил, когда Coca-Cola успешно эксплуатирует именные продукты для «Ивана, Светы и Кати» и персонализированные сообщения «для самого умного» или «для лучшей подруги». Важно быть смелее и выходить за рамки обычного — делать ограниченные серии обычных SKU с промокастомизацией на упаковке.

Подведем итоги

Газированные напитки как категория проходит серьезный этап переосмысления под давлением таких трендов, как здоровье, натуральность и экологичность.
Газировки и лимонады остаются огромным и разноплановым полем битвы маркетинговых стратегий и продуктовых инноваций. На фоне снижения лояльности и роста digital инновационность приобретает первостепенную важность для бренда. Причем движения могут быть и в классических вкусах, и на модных площадках хайпа, в джунглях экзотики и на территориях полезности!

Тренды могут быть отражены и выражены отдельно, а могут пересекаться между собой, при этом необычным решениям подвержены даже классические напитки — Fanta выпускает «твистующую» бутылку, а «Тархун» обретает вторую молодость в лице бренда Wostok, сначала в Берлине, а теперь в Москве.
Газированные напитки — эта категория, которая требует инноваций и необычных экспериментов и дает бесконечную свободу для проработки самых разнообразных целостных концепций.
Сергей Мартусевич, консультант по маркетинговым стратегиям Mildberry.

Осенью 2018 года исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) традиционно представит результаты очередной ежегодной волны своего проекта «Любимые бренды россиян». Это опрос, в ходе которого 1500 респондентов, проживающих в крупных городах России, называют свои любимые бренды в нескольких десятках товарных категорий (в 2017 годы их было 65). По сути, исследователи измеряют некий устойчивый интегральный показатель, который включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики. Он позволяет оценить силу эмоциональной привязанности потребителей к бренду к нему.

Видимым итогом исследования становятся рейтинги TOP-10 брендов в товарных категориях и TOP-20 брендов в «общем зачете», т.е без привязки к категории. Естественно, каждый год в каждом из рейтингов разворачивается борьба брендов за позиции. Правда, борьба бывает разная. В каких-то случаях бренды годами удерживают свои позиции, но иногда борьба приобретает драматический накал. Можно ли предсказать ее результаты?

Для прогнозирования мы попробуем, с одной стороны, экстраполировать на будущее данные прошлых периодов, с другой стороны, проанализировать «настоящее», т.е. маркетинговую активность брендов в текущем году.

Мы уже использовали такой подход, прогнозируя итоги в категории «детское питание», теперь на очереди «Сладкие газированные напитки».

Исходные позиции

В рейтинге TOP-10 категории «Сладкие газированные напитки» в России два бессменных и всем хорошо известных лидера: Coca-Cola и Pepsi. Их отрыв от преследователей весьма значителен и стабилен. Удастся ли «догоняющему» сократить его? Есть в категории и второй вопрос. Тут сложилась уникальная, пожалуй, ситуация: разница показателей брендов, занимающих позиции от третьей до пятой, меньше статистической погрешности. Удастся ли кому-то вырваться вперед на этот раз?

Рейтинг TOP-10 брендов категории Сладкие газированные напитки», 2017 – 2015 гг.

Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»

В этой ситуации многое зависит от особенности категории: в одних значимость брендинга в принятии решения о покупке выше, в других ниже. Методика, использованная в проекте «Любимые бренды россиян», не измеряет эту связь напрямую, но некоторые выводы можно сделать, используя косвенные показатели. Один из них – коэффициент концентрации, который оценивают по отношению суммарной доли упоминаний в качестве любимых первых трех, пяти или десяти брендов к сумме упоминаний во всей категории. Похожий показатель используют в отраслевом анализе, в этом случае его определяют по суммарной доле продаж лидирующих брендов.

Ниже мы проанализируем коммуникативную активность брендов в промежутке между опросами 2017 и 2018 года, а пока оценим другой показатель, также влияющий на устойчивость позиций брендов в рейтинге: среднее число брендов, упоминаемых в одной анкете, и долю первых упоминаний каждого из брендов-лидеров. Первый из них показывает степень привязанности потребителей к одному или нескольким (обычно двум) брендам. Второй показатель определяет степень значимости бренда (top-of-mind).

Для категории «Сладкие газированные напитки» коэффициент концентрации в 2017 году составлял по пяти лидирующим брендам К5 = 78,0%, а по десяти К10 = 88,0%. причем, в последние несколько лет оба этих коэффициента демонстрировали повышательный тренд.

Для сравнения: аналогичные показатели для категории «Минеральная вода» — 62,2% и 74,8%. Это свидетельствует о том, что люди в большей степени привязаны к брендам газированных напитков, чем, например, к брендам минеральной воды. А значит, порядок следования брендов в рейтинге достаточно устойчив и вероятность резких изменений в расстановке сил невелика.

А вот по второму показателю – степень значимости бренда или top-of-mind – выводы не столь однозначны.

Доли упоминаний на первом месте (top-of-mind) брендов TOP-5, категория «Сладкие газированные напитки», 2017/16 гг.

Источник: данные — OMI, проект «Любимые бренды россиян», расчеты — Content Research

Порядок следования брендов слева направо соответствует рейтингу 2017 года. Теоретически, можно было бы ожидать, что высота столбиков, т.е. доля аудитории, для которой данный бренд – лучший, top-of-mind, будет выглядеть так же. Но нет, это не совсем так.

Правда, положения двух лидеров полностью соответствует теоретической модели: Coca Cola весьма ощутимо впереди, колебания по годам незначительны (у Pepsi – тоже). А вот дальше начинаются чудеса. Казалось бы, все три бренда – Sprite, Fanta и «Напитки из Черноголовки» (далее, «Напитки») должны иметь примерно одинаковый уровень, уступающий и Coca Cola, и Pepsi. Между тем, мы видим, что «Напитки» по доле лояльности своей аудитории не уступают лидеру, причем, их показатели стабильны. Собственно, разница только в размере «своей» аудитории – у Coca Cola она просто больше.

Таким образом, анализ предыстории говорит нам, что у двух лидеров ситуация довольно устойчивая и для ее изменения потребуются существенные усилия со стороны «догоняющего», т.е. бренда Pepsi. А вот во второй группе брендов явно назревает прорыв, который могут совершить «Напитки». А теперь посмотрим на активность брендов в текущем году, она может изменить многое.

Последние новости

События

Из событий, которые могли повлиять на отношение респондентов к брендам в течение последнего года, можно выделить несколько.

Coca-Cola вошла в число самых упоминаемых брендом ЧМ-2018 (вместе с «Мегафоном» и Boeing`ом). Понятно, что это событие, ставшее итогом достаточно длительных усилий, не могло не оказать воздействия на респондентов.

Компания Coca-Сola существенно снизила содержание сахара в напитках под брендами Sprite и Fanta (а также Schweppes). В компании полагают, что потребители заинтересованы в напитках с меньшим содержанием сахара. В общем, «вы сами хотели». И это, конечно, ход.

Агентство Tomatdesign разработало для бренда «Напитки из Черноголовки» дизайн упаковки для газированных напитков. Хотя это событие произошло в декабре 2016 года, такого рода изменения имеют длительный эффект.

И это, в общем-то, все. Новостей, конечно, много, но вряд ли респондентов интересует бизнес-новости типа смены гендиректоров (а это было). Скорее, простых людей порадует появление в линейке нового вкуса по типу «а теперь с семечками» или газировка со вкусом огурца (примеры реальные). Но такие примеры есть у всех рассматриваемых нами брендов. Словом, события не дают повода делать выводы, разве что Coca Cola все же выглядит активнее своего «вечного конкурента». Второй вывод мы уже делали: «Напитки из Черноголовки» имеют потенциал вырваться вперед. Но и тут пока мы можем говорить только о потенциале.

Традиционная реклама

Большое значение на восприятие бренда может оказывать рекламное воздействие. Специально для этой статьи компания «Медиаскоп» подсчитала доли рекламных затрат ведущих брендов газировки по отношению к суммарным затратам всей категории (показатель SOV, Share of Voice) в первом полугодии 2018 года и – для сравнения – в первом полугодии 2017 года.

Доля рекламных затрат брендов в категории «детское питание», SOV, %

Источник: «Медиаскоп», 1 полугодие 2017/18, мониторинг ТВ, радио, пресса (национальные рекламные кампании), наружная реклама.

Как легко видеть, оба лидера — Coca-Cola и Pepsi – увеличили свою долю на рекламном рынке, причем, лидер и здесь опередил «догоняющего», доведя свою долю до 46,6%, т.е. почти до половины. Это уже похоже на заградительный уровень.

Доли трех других брендов, входящих в TOP-5 рейтинга, естественно, должны заметно уменьшиться. Интересно, что доля «Напитков» на рекламном рынке в разы меньше, чем у ближайших «соседей по рейтингу» — брендов Fanta и Sprite при том, что разница долей упоминаний их в качестве любимых исчезающе мала. В этой ситуации, скорее всего, Coca Cola сохранит лидерство, Pepsi – вторую позицию. Что касается расстановки Fanta, Sprite и «Напитков», то последний из перечисленных брендов имеет все шансы подняться выше, поскольку очевидно, что своими предыдущими успехами он обязан не прямой рекламе, а другим инструментам маркетинговых коммуникаций.

PR-активность

Один из таких инструментов – пиар. Много ли пишут о брендах газированных напитков в прессе? Как показывает мониторинг, проведенный специально для этой статьи компанией «Медиалогия», — да, пишут, причем, часто. Количественно силу воздействия печатного слова на потенциальных потребителей можно оценить, используя МедиаИндекс, методика измерения которого разработана «Медиалогия». Согласно определению авторов, МедиаИндекс характеризует состояние информационного поля, формируемого СМИ вокруг персоны, компании и бренда. Чем больше значение МедиаИндекса, тем более ярко и позитивно присутствие персоны в СМИ, тем позитивнее её имидж, создаваемый СМИ.

При расчете МедиаИндекса учитывается несколько параметров в рамках каждого сообщения с упоминанием объекта, в том числе:

  • влиятельность источника информации (в основе параметра — цитируемость издания в других СМИ);
  • характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный);
  • роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая);
  • наличие прямой или косвенной речи, относящейся к объекту.

Система «Медиалогия» оценивает общий уровень благоприятствования информационной среды за определенный период времени, суммируя единичные индексы всех сообщений с упоминанием объекта. Значение единичного индекса может колебаться от -1000 до +1000 в зависимости от того, насколько позитивно и выгодно представлен объект в информационном сообщении.

Логично было бы предположить, что воздействие печатного слова как-то повлияет на отношение потребителей к брендам, что проявится в результатах исследования «Любимые бренды россиян». Каково же это воздействие, и как оно изменилось за последний год?

Показатели МедиаИндекса ведущих брендов детского питания

Бренд

2017 г., первое полугодие

2018 г., первое полугодие

Coca Cola

14830

24028

Pepsi

4350

4845

Fanta

803

1792

Sprite

818

1576

Напитки из Черноголовки

146

815

Источник: «Медиалогия, 1 полугодие 2017/18,

Приведенные данные позволяют констатировать, что лидер категории – бренд Coca-Cola значительно повысил пиар-активность в 2018 году. Показатели его глобального конкурента – бренда Pepsi остались примерно на том же уровне, и это еще раз подтверждает уже прозвучавший прогноз о том, что Coca Cola, скорее всего, сохранит и упрочит лидерские позиции. Да и другие бренды из TOP-5 рейтинга «Любимых брендов» заметно прибавили: их показатели выросли в два и более раз. В этой ситуации сложно что-либо прогнозировать, можно лишь констатировать, что бренд «Напитки из Черноголовки» сокращает разрыв с конкурентами в этой «маркетинговой дисциплине», так что вероятность улучшения его позиций в рейтинге «Любимых брендов» сохраняется.