Организация контроля за ценами

Основы управления ценами составляет выбор менеджерами, участвующими в процессе ценообразования критериев формирования контроля и изменения цены. Поэтому в процессе реализации ценовой политики должно уделяться больше внимания контролю за ценами.

Средством управления контроля формирования цен является составление планового исполнения и анализ фактической конкуренции, себестоимости единицы продукции, а также затрат на производство и сбыт.

В результате контроля и анализа должны быть выявлены отклонения фактических значений цен и затрат от плановых и определены причины отклонений.

Основными элементами системы формирования и контроля за ценами являются:

— объекты контроля (цены)

— предметы контроля (отдельные элементы цены, постоянные и переменные затраты, налоги, уровень рентабельности)

— субъекты контроля (структурные подразделения, отвечающие за формирование и контроль цен)

— процедура контроля (принятие решения о реализации мероприятий, необходимых для выявления текущих изменениях цен)

Изменения цен в перспективе может быть осуществлено на основе снижения норм расходов ресурса экономии затрат живого труда и роста его производительности, экономию на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, что подразумевает организацию учета, нормирования, планирования контроля и анализа указанных расходов.

Планово-прогнозные изменения цен базируется на маркетинговых исследованиях, а также связано с анализом производства и сбыта продукции и финансовом состоянии организации.

Формирование ценовой политики и контроль за ценами осуществляется совместными усилиями служб, отвечающих за:

— оценка и прогнозирование себестоимости продукции

— обоснование финансовых показателей, которые должны быть достоверны при реализации ценовой политики.

— разработку финансовых аспектов реализации ЦП (определение лимита финансирования рекламной деятельности)

— сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре и определение реальной структуры рынка продукции организации.

— прогнозирование объема сбыта возможных при различных уровнях цен на продукцию.

— оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ЦП.

— обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшения финансовых показателей без изменения цены.

— проведение рекламных компаний, формирование имиджа товарной марки и распространении информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Для разработки и успешной реализации ЦП в организациях могут быть созданы специальные подразделения, которые могут быть подчинены руководителю структурного подразделения, отвечающего за маркетинг или сбыт продукции либо руководителю финансовой или планово-экономической службы.

Скидки, как способ стратегического и тактического управления ценой.

1. Понятие ценовых скидок

2. Виды ценовых скидок и их характеристика

3. Принципы предоставления ценовых скидок

1. Понятие ценовых скидок

В условиях рыночной конкуренции очень важно для ком. орг. обеспечение стабильности поступления доходов. Это возможно при условии наличия постоянного спроса на продаваемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции. В структуре цены основные ее элементы это себестоимость и прибыль могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период. В тоже время изменение предпочтений и вкусов потребителей достаточно сложно поддаются прогнозированию. Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, организация создает целую систему ценообразования. Позволяющую, устанавливать такие цены на товар, которые могут учитывать влияние различных рыночных факторов, в том числе, и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценой борьбе за потребителя является применение различных скидок цен.

Ценовая скидка – уменьшение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями поставки и платежа в момент заключения сделки.

Значение скидок:

· При формировании фин. политики заключается в том, что они используются как средство формирования, устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и следовательно определяет фин. устойчивость организации в долгосрочной перспективе.

· Как регулятор изменения цены, что в свою очередь влияет на объем поступаемых в распоряжение организации денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности.

· В целях повышения конкурентоспособности организации тем самым влияют на ее инвестиционную привлекательность.

Исходя из коммерческой природы скидки могут классифицироваться по 2 видам:

1. Плановая ( замаскированная) скидка. Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы организации. К такому виду скидок относят организацию рекламы, компании производителям продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Т.к. производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства. Что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.

2. Тактическая скидка. Предоставляется за счет прибыли компании производителя. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительной услуги для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

2. Виды ценовых скидок и их характеристика

В отечественной и зарубежной практике применяются самые разнообразные тактические скидки:

1. Простая (общая) скидка. Обычно формируется на основе прейскурантной или справочной цены. Диапазон скидок различается в зависимости от вида продажи товара, при поставке сырья, скидки могут быть установлены в размере от 2 до 5%, а при продаже машин, компьютеров и иного стандартного оборудования они могут составлять от 20-30%,но иногда до 40%.

2. «сконто» ( за ускорение оплаты, либо за платеж наличными средствами). Предоставляется покупателю от стандартной цены продаж, в том случае, если он осуществит оплату за товар ранее установленного контрактом срока, либо использует при расчете наличные денежные средства. Обычно в договоре при предоставлении скидки за ускорение оплаты отражаются следующие условия:

· Величина предоставляемой скидки

· Срок, в течении которого покупатель может использовать возможность получения такой скидки

· Срок, в течении которого необходимо осуществить платеж за поставленную продукцию, если покупатель не будет рассчитываться ранее оговоренного контрактом срока, т.е. не использует возможность на получение скидки. При заключении договоров, такая скидка оформляется записью «3/10 net 30», это означает, что покупатель получит 3% скидки в случае оплаты в течении 10 дней с момента получения товара, если он не использует скидку за ускорение оплаты, он обязан оплатить поставку в течении 30 календарных дней с момента получения товара. Предоставление такой скидки на постоянной основе способствует организации ритмичного поступления средств, улучшению ликвидности продавца, снижению расходов по взысканию дебиторской задолжности. Основным назначением скидки за ускорение оплаты является ускорение оборачиваемости оборотных средств, за счет сокращения сроков погашения дебиторской задолжности. Ее размер зависит от 2 факторов:

1. Уровня такого рода скидок уже используемых на рынке

2. уровня банковских процентных ставок за кредиты, предоставляемые на краткосрочной основе для пополнения оборотных средств.

3. Скидка за объем приобретаемого товара. Может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара. Может быть установлена в процентах к общей стоимости партии товара, либо в процентах к цене единицы от установленного объема продажи. Скидки за объем могут предоставляться на кумулятивной и не кумулятивной основе, либо в виде ступенчатого и пошагового дисконта.

Кумулятивная или накопительная скидка- устанавливается в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период и предполагает снижение цены в том случае, если в течении оговоренного срокаобъем закупок превысит установленную продавцом величину.Скидка предоставляется даже если закупки осуществляются небольшими партиями.

Некумулятивная скидка – предоставляется на разные объемы закупки. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размерам партию.

Ступенчатые скидки – используются на объем закупки, произведенной сверх установленного продавцом порогового объема партии. Скидки за объем относят к категории количественных, они должны предлагаться всем покупателям, однако, сумма предоставляемых скидок не должна превышать сумму экономии по расходам от увеличения объемов продаж.

4. Скидка за оборот. Обычно предлагается постоянным покупателям исходя из специально заключенной договоренности в контракте, в котором оговаривается шкала скидок в зависимости от достигнутого за определенный период оборота и порядок выплаты сумм, рассчитанных на основе предоставляемых бонусных скидок. Такого рода скидки по компьютерным программным продуктам могут достигать 50 %, а по отдельным видам оборудования от 15-30%.

5. Прогрессивная скидка. Предоставляется за приобретение серийный партий однотипных товаров, при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения определяемого выпуском партии однотипных товаров и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.

6. Дилерская скидка. Предоставляется производителями продукции своим постоянным посредникам по сбыту, либо партнерам или представителям компаний. Такие скидки широко используются при реализации автомобилей и др. видов техники, компьютерного оборудования и программного обеспечения к нему и могут составлять до 15-20% розничной цены.

7. Функциональная скидка (скидки розничного продавца). Могут использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок и связаны с хранением, учетом, и сбытом продаваемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными по размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако, они должны быть одинаковыми для участников одной группы, для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.

8. Специальные скидки. Предлагаютсяотдельным (эксклюзивными либо привилегированным или престижным и верным покупателям) , в отношении которых продавец имеет особый интерес. Скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течении длительного периода времени и как правило оформляются в виде персональных карточек покупателя. Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Также относят предоставление скидок на закупку пробных партий товаров.

9. Скидки за несезонные покупки ( сезонные скидки).Устанавливается на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер и только тем покупателям, которые приобретают их за пределами сезона для которого они предназначены. Целями использования таких скидок является сглаживание несезонных колебаний в организации производства, формировании ритмичности поставок и поступления средств от потребителей за отгруженную продукцию, что обуславливает ускорение оборачиваемости оборотных средств и улучшение расчетов с дебиторами. Размер таких скидок устанавливается дифференцировано, в зависимости от приближения срока продаж начала сезона. Чем ближе такой срок, тем меньше скидка и наоборот. Величина скидки зависит от 2 факторов:

· Величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара и размера расходов, за использование краткосрочного кредита используемого на эти цели.

· Величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится на хранении у него. А также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.

Поэтому продавец не может устанавливать сезонные скидки выше размера потерь и расходов, которые он несет в связи с сокращением выручки и замедлением оборачиваемости оборотного капитала. В тоже время, он должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы вызванные приобретением несезонных товаров. Применение сезонной скидки может означать продажу товара на уровне себестоимости либо ниже ее, т.к. порой это единственный способ для того чтобы продать устаревшую продукцию, либо товарные излишки.

· Скидки поощряющие продажу новых товара.Их можно отнести к категории плановых скидок. Использование которых способствует продвижению новых товаров на рынке. Продвижение такой продукции на рынок, как правило, требует существенный усилий и затрат на проведение рекламы. Суть данной скидки заключается в том, что производитель товара предоставляет региональным торговым посредникам скидку от своей базовой цены на новый товар в виде компенсации затрат на его рекламу на местном уровне. В том случае, если производитель продукции самостоятельно осуществляет рекламу новой продукции как в общенац. масштабах, так и на территории конкретных регионов, либо полностью или частично компенсирует посредниками его расходы на рекламу он применяет неявную замаскированную скидку. Производитель может установить скидку и другим образом, в виде дополнительного дисконта, в процентах к прейскурантной цене (обычно 1-2 %), либо в абсолютной сумме цене единицы продаваемого им товара. Разновидностями скидок за продвижение нового товара можно считать предоставление на временной основе ценовых тактических скидок в одной из следующих форм: пробное предложение, купоны возмещающие скидки (ребаты) или предоставление бесплатных образцов.

· Скидки при комплексной закупке товаров. Предоставляются тем покупателям, которые приобретают продукцию производителя, вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношению к основному. Расчет скидки зависит от того, производятся такие товары на собственных производственных мощностях либо они приобретаются для формирования линейки взаимодополняющих товаров от других поставщиков. В первом случае, скидка рассчитывается на основе сопоставления эффектов объема и цены. Во втором случае, размер предоставляемого дисконта зависит от суммы скидки, полученной данной компанией от фирм поставщиков сопутствующих товаров.

· Скидки за качество.Предполагают предложение скидок тем компаниям, которые будут осуществлять работы по приспособлению товаров к требованиям рынка, части удовлетворения запросов потребителя в отношении технико-эксплуатационных характеристик отдельных агрегатов, узлов, и тому подобных составляющих ( расфасовки, маркировки, упаковки товаров) скидки предоставляются на временной основе. Их использование позволяет производителю после уточнения всех потребительских характеристик и требований покупателя повысить цену на товар.

· Скидки за сервисное обслуживание. Является мерой противоположной организации после продажи сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.

· Скидки за возврат ранее купленного товара, устаревшей модели. Предоставляются при ее возврате и одновременном приобретении модели нового поколения. Такие скидки устанавливаются в размере от 25-30% от прейскурантной цены нового товара и применяются при продажах автомобилей, подвижного состава, стандартного промышленного и иного оборудования.

· Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования. Предоставляются в размере до 50% и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания, такое оборудование может использоваться достаточно долго.

· Клубные скидки. Предоставляются при приобретении товара и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юр., так и физ. лица, а также ассоциированные члены. Организация работы дисконтных клубов заключается в том, что они продают лицензию организациям сферы торговли и услуг, которые принимают на себя обязательства предоставлять скидки членам соответствующего дисконтного клуба. Такого рода скидки используются в сфере гостиничного, ресторанного, страхового бизнеса, при аренде автомобилей и осуществлении перевозок. Кроме того, существуют спец. клубы для высокообеспеченных клиентов, в которых предоставляют со скидками дорогостоящие услуги, либо дисконты на приобретение предметов роскоши. Как правило, члены клубов оплачивают вступительный и ежегодный членские взносы. Получают именную пластиковую карточку и региональный справочник, включающий перечень и адреса предприятий, организаций и магазинов предоставляющих дисконт по данной клубной карточке., а также информацию об условиях и размерах получения скидок и способах расчетов. Члены клуба могут получать скидки до 50% от стоимости товара или услуги.

· Экспортные скидки. Предназначены для стимулирования покупок иностранными покупателями и предоставляются сверх тех скидок которые используются для потребителя продукции на внутреннем рынке. Такого рода скидки могут способствовать повышению конкурентоспособности товара как на мировом, так и на национальном рынках.

· Скидки предоставляемые на основе учета межстрановых культурных особенностей. Являются особым родом скидок, связанных с учетом нац. особенностей отдельных стран.

Целью предоставления различных видов перечисленных выше скидок является закрепление за компанией постоянных потребителей на долговременной основе, либо привлечение новых покупателей товара, для расширения объемов продаж и производства, стабилизации доходов на долговременной основе.

3. Принципы предоставления ценовых скидок

При установлении скидок следует руководствоваться следующими принципами:

1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей. При снижении цен от установленного прейскуранта достижение экон. эффекта должно обеспечиваться получением дополнительной прибыли связанной со снижением косвенных затрат на ед. продукции, при увеличении объемов производства. Использование скидок за сокращение сроков уплаты способствует ускорению оборачиваемости капитала. Предоставление замаскированных скидок обеспечивает закрепление взаимоотношений с дилерами и иными посредниками в регионе.

2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца. Прежде всего скидка должна побудить потребителя к активным действиям, означающих не только норментное приобретение товара по установленной цене, но и осуществление закупки товара в будущем. Если разработанная система скидок не вызывает у потребителей интереса, то ее использование представляется не рациональным. Вместе с тем, производитель продукции как и ее продавец-посредник не может использовать на постоянной основе скидки себе в убыток, поэтому при формировании дисконтной системы должен быть соблюден принцип согласования интересов продавца и покупателя.

3. При … скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется максимально высокой.

Базовая цена – совокупность затрат и прибыли, определенных по внутренних нормативах организации. Т.е. это оптимальная для производителя (продавца) цена. В том случае, если цена будет установлена изначально предельно низкой, применение системы скидок может привести к прямым потерям. Вследствие чего принцип достижения эк. эффекта будет не реализован.

4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на продаваемую продукцию. Поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, т.к. многие товары относятся к группе неэластичных. Формирование системы скидок влечет за собой реальные фин. потери коммерческой организации. В связи с этим должны учитываться следующие 3 уровня возможных пороговых значений снижения цены, которые означают:

· Потерю частично, либо полностью запланированной прибыли. В данном случае скидка устанавливается таким образом, чтобы после уплаты налогов и сборов оставшаяся часть запланированной прибыли покрывало полную себестоимость производимой продукции.

· Отказ от включения в целом не только всей запланированной прибыли, но и общехозяйственных расходов продавца в полном, либо частичной объеме.

· Предоставление скидки равной сумме полной прибыли всех общехозяйственных и полностью, либо частично цеховых расходов, что означает установление цены на уровне, обеспечивающем покрытие косвенных налогов и прямых затрат на производство продукции.

Таким образом, ограничителем при установлении окончательной скидки является размер прямых расходов. Отказ от включение в цену которых означает прямые потери поскольку этот вид расходов является невосполнимым для организации.

Особенности российского законодательства требуют установления обоснованной рыночной цены при продаже продукции, работ, услуг, что практически не позволяет продавать продукцию, по цене, ниже рыночной. За исключением случаев оговоренных в налоговом