Преимущества личных продаж

В последнее время очень много говорится если не о слиянии PR и маркетинга, то о размытии границ между ними. И часто происходит путаница в понятиях. Особенно в голове у работодателей. Сегодня на Pressfeed главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов предлагает свою версию — чем PR отличается от маркетинга.

Фото: Фотобанк Фотодженика

«PR — это часть маркетинга» — говорят маркетологи и пиарщики с маркетинговым образованием. «Все, что делает компания во внешнем мире, включая маркетинг — это PR», — оппонируют им пиарщики из другого лагеря.

Давайте попробуем разобраться, в чем принципиальная разница, чтобы легче было ориентироваться самим и ориентировать работодателей и клиентов. Предлагаю вам на обсуждение 7 важных, на мой взгляд, отличий.

if(!is_preview()) { ?> «5 шагов к гарантированной публикации». Скачайте прямо сейчас } ?>

Целевая аудитория

Маркетинг нацелен на две ключевые группы: действующие клиенты и потенциальные клиенты. Ну еще бывшие клиенты, хотя их можно отнести в какую-то из первых групп в зависимости от состояния их «бывшести».

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

PR смотрит на аудиторию более широким взглядом. Задача пиара — поддерживать позитивные взаимоотношения и коммуникацию со всеми, кто как-то пересекается с нашей организацией или брендом. Сюда относятся и клиенты, но кроме них также сотрудники (действующие, бывшие и будущие), СМИ, общественные организации, поставщики компании, регуляторы, органы власти.

В каждом уважающем себя PR-подразделении есть список стейкхолдеров — людей, чье мнение важно компании для ее успешного функционирования и развития. И он практически никогда не ограничивается только клиентами.

Тактика работы

Маркетинг работает преимущественно на прямые продажи, тогда как PR скорее ориентирован на управление репутацией, создание позитивного имиджа и выстраивание взаимоотношений со стейкхолдерами.

У пиара нет задачи, чтобы прямо завтра в офисе компании выстроилась очередь клиентов с пачками денег, которые они хотели бы компании поскорее отдать. То есть подспудно такая цель тоже присутствует в списке целей. Но это будет скорее результат общих многолетних усилий по построению имиджа и репутации, нежели следствие разового действия, как у маркетолога.

if(!is_preview()) { ?> Нужны публикации в СМИ? Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно? Как это работает } ?>

Деньги

Маркетинг активно тратит деньги. Большинство инструментов маркетинга высокозатратны. Даже так называемые партизанские методы все равно в большинстве своем не бесплатны. Каждое действие, каждый привлеченный клиент это расходы.

Пиар очень многое умеет делать без вливаний. Если не считать фонд оплаты труда, порой бюджет PR-отдела в некоторых компаниях может быть и вовсе нулевым, и при этом результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.

Это не значит, разумеется, что у пиарщиков совсем не должно быть бюджета. Если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо журналиста сводить иногда в ресторан, привезти блогеров из разных городов на ваше производство, подарить партнерам необычную и крутую сувенирку. Есть на что потратить деньги и пиар с бюджетом всегда эффективнее. Просто диапазон бесплатных инструментов достаточно широк.

Кредит доверия

Когда маркетолог общается с потребителем, последний в большинстве случаев четко понимает, что с ним контактирует бренд, и этот бренд хочет ему что-то продать. Как правило, бренд еще делает это весьма агрессивно, вторгаясь в личное пространство потребителя, прерывая фильм или видео на YouTube, всплывая баннером в окне браузера или залезая непрошенным гостем в почтовый ящик. И даже если хитрый маркетолог использует нативную рекламу, маскируясь под окружающую действительность, как хамелеон, современный потребитель в большинстве случаев чувствует подвох.

Поэтому доверие к рекламным сообщениям низкое. Низкое доверие маркетологи компенсируют частотой контактов. Отсюда и доверие низкое, и раздражение от этих сообщений высокое.

Пиарщик же стелет мягко. Полезные статьи, экспертное мнение, интервью у уважаемого журналиста, вовлечение в интересные события. Потребитель читает интересные вещи. Потребитель получает пользу. Потребитель понимает, что ему ничего конкретно не продают. Никто не покушается на его деньги прямо сейчас. И доверяет. И верит. И впускает в свое сознание и подсознание.

if(!is_preview()) { ?> Виртуальный пиарщик Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства Увеличит число упоминаний о вашей компании Обойдется в 2-3 раза дешевле Как это работает } ?>

Общение

Маркетинг — это улица с односторонним движением. Маркетолог транслирует потребителю определенные месседжи, но не вступает как правило с ним в диалог. Мы не берем сейчас во внимание фокус-группы и маркетинговые исследования. Мы говорим о широких слоях населения — ты можешь увидеть рекламу подгузника во время просмотра фильма, но не можешь обсудить с производителем этого подгузника тут же вопросы его качества и уместности такой рекламы в вечернем детективе.

PR настроен на двустороннюю коммуникацию. PR активно работает с обратной связью. Вступает в контакт. Отвечает. Дискутирует. Убеждает. Извиняется, если необходимо. Благодарит.


Новый директор по маркетингу: инструкция по выживанию

Измеряемость результатов

А вот тут маркетинг на коне. В маркетинге все можно померить. Особенно в интернет-маркетинге. Сколько человек отреагировало на то или иное действие. Сколько из них зашло на сайт, что посмотрело, сколько времени на нем провело, откуда ушло. Заказали или нет. Что заказали. И так далее. Можно сделать сплит тестирование и понять, какие действия увеличивают эффективность той или иной акции.

В PR же в этом смысле все проблематичней. Есть вещи, которые померить можно, но в основном эффективность оценивается либо по количеству пролитого пота, либо по денежному эквиваленту размещенных пиарщиком бесплатных материалов. Но померить изменение репутации компании крайне сложно. И порой измерение может оказаться существенно дороже самой PR-кампании.

Жизненный цикл

Маркетинг умирает быстро. Заканчиваются рекламные бюджеты. Перестают мелькать перед глазами ролики и биллборды, и спрос ослабевает. И этот паровоз требует все нового и нового топлива в виде финансовых вливаний.

«Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ” 10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении…

В то время как PR может жить очень долго. Публикации, размещенные на различных интернет-сайтах, интересные ивенты, о которых написали СМИ, интервью популярным видеоблогерам будут еще долго выскакивать в поисковиках по запросам, связанным с вашей компанией, да и просто с отраслью. Имидж эксперта, который вы создали своему шефу, поможет ему много лет пользоваться спросом у СМИ в качестве комментатора или гостя тематических телепрограмм.

Результаты маркетинга сиюминутны — повысить продажи в конкретный период. Деятельность PR-службы — долгосрочные инвестиции, которые могут приносить дивиденды много лет.

Средство рекламы Преимущества Недостатки
Газеты Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высо- кая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только зву- ковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 — 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически:

М — количество информации;

Т — время

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:

Отобранные средства рекламы Месяцы
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Газеты…
Радио…
Телевидение…
Журналы… и т. д.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

Понятие и функции личных продаж в маркетинге

Одним из инструментов маркетинга, наравне с рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и прямым маркетингом, являются личные продажи. В некоторых источниках личные продажи рассматривают как форму директ-маркетинга, поскольку они подразумевают прямой контакт продавца и потребителя. Это и отличает личную продажу от других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение 1

Личная или персональная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, в процессе которого принимается решение о совершении покупки.

Целью личной продажи является продажа и установление длительных доверительных взаимоотношений с потребителями.

Готовые работы на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

До появления информационных и компьютерных технологий процесс продажи осуществлялся преимущественно лицом к лицу. В современных условиях личная продажа также проводится лицом к лицу, по телефону, через интернет.

Личные продажи – это дорогой и эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций. Субъектами личной продажи являются агенты по сбыту, которые обладают особыми качествами:

  • умение внимательно слушать;
  • умение убеждать;
  • обладание способностью делать заказчика довольным и готовым к новой покупке.

Функции личной продажи:

  1. связующее звено между компанией и ее клиентами (обязательное согласование интересов компании с потребностями клиентов);
  2. торговый агент – это лицо компании;
  3. главная роль в маркетинговой программе (при применении стратегии проталкивания товара).

Преимущества и недостатки личных продаж

Представление товара во время личной продажи держится на так называемых «трех китах». Во-первых, индивидуализация информации о товаре, которая предоставляется конкретному потребителю. Такая информация стимулирует принятие решение о покупке. Во-вторых, возможность повысить конкурентное преимущество компании за счет личных продаж. В-третьих, возможность демонстрации товара в месте продажи

Преимущества личных продаж:

  • обеспечение личного контакта;
  • адаптация к потребностям и запросам каждого потенциального клиента;
  • вызов ответной реакции и создание обратной связи;
  • сосредоточение на конкретных целевых сегментах;
  • сумма затрат, не дающих эффекта, меньше чем в рекламе;
  • удержание лояльных клиентов;
  • освобождение нерешительных покупателей от лишних сомнений.

Несмотря на высокую эффективность личных продаж, они имеют и ряд минусов.

Недостатки личных продаж:

  • значительные расходы на одного потенциального клиента;
  • невозможность охвата рынка большой территории;
  • неэффективность применения личных продаж с целью информирования потребителя.

Виды личных продаж

Различают следующие виды личных продаж:

  1. ответная продажа;
  2. миссионерская продажа;
  3. техническая продажа;
  4. созидательная продажа;
  5. продажа представителям торговли;
  6. консультативная продажа.

Ответная продажа предполагает выезд агента по маршруту к потребителям и продажа товаров в розницу. При данном виде личных продаж торговый агент должен реагировать на спрос. Примерами служат доставка питьевой воды в офисы и квартиры по запросам клиентов. Подобной продажей занимаются и продавцы бытовой техников в магазинах, когда покупатели обращаются к ним за консультацией.

При миссионерской продаже торговый агент не занимается сбором заказов. Его функция заключается в распространении информации о новой продукции до ее появления в продаже. Примером являются агенты по реализации лекарственных средств и препаратов, которые информируют врачей о новых медикаментах фармацевтических компаний. Представителям больниц, поликлиник предоставляются бесплатные образцы для демонстрации и рекомендации пациентам. Потребители запоминают не название (оно записано в рецепте врача), а упаковку. Приходя в аптеку, приобретают рекомендованное лекарство.

В случаях с технической продажей торговые агенты предлагают товары, услуги и оборудование, которые решают технические проблемы потребителей. Данный вид личной продажи применяется для промышленных товаров (машины, оборудование). Торговый агент должен разбираться в технических характеристиках продукции, уметь определять, анализировать и решать проблемы клиентов.

Созидательные продажи осуществляются в случаях сбыта новых товаров или старых товаров при выводе на новый рынок. Торговый агент убеждает потребителей в наличие у них серьезной проблемы и то, что именно данный товар решит эту проблему лучше всех. Торговые агенты создают, стимулируют спрос и являются распространителями заказов.

Продажа представителям торговли схожа с ответной продажей. Торговый агент принимает заказы, а также в его обязанности входит обслуживание. Данный вид личной продажи включает звонки дилерам, прием заказов, доставку, установку рекламных материалов и отслеживание заказов. Применяется в пищевой, текстильной отраслях, производстве одежды и товаров для дома.

Консультативная продажа – это одна из форм маркетинга взаимоотношений (партнерских отношений). Торговый агент организует встречу с клиентами и информирует их о возможности сотрудничества, т.е. формирует почву для развития долгосрочных отношений. Задавание наводящих вопросов позволяет понять потребности потенциальных клиентов. В следующую встречу разрабатывается программа сотрудничества и оформляется текущий заказ. После сделки агент предоставляет послепродажный сервис, подкрепляя тем самым продажу и благоприятные взаимоотношения.

Процесс личной продажи

Определение 2

Процесс продажи – это последовательность стадий, каждая из которых должна быть изучена торговым агентом. Все его этапы направлены на завоевание новых потребителей и получение от них заказов.

Этапы процесса персональных продаж:

  1. разведка (составление списка потенциальных клиентов на основе изучения различных источников информации);
  2. подготовка к контакту (сбор информации о возможной целевой аудитории и составление баз данных);
  3. установление контакта с потенциальными клиентами (ключевым моментом является первое впечатление, для привлечения интереса упоминаются ссылки на общих знакомых, рекомендация или быстрая презентация продукции);
  4. проведение презентации (цель – превратить потенциального потребителя в реального клиента);
  5. устранение возражений и конфликтных ситуаций, возникающих в процессе переговоров и презентации продукции;
  6. заключение сделки (получение согласия на покупку);
  7. сопровождение сделки (послепродажный сервис, контакты).

Главная › Размещение рекламы › Реклама в прессе › Реклама в прессе. Рекламные объявления и рекламные статьи › Преимущества и недостатки рекламы в прессе

полиграфия, реклама в прессе, размещение рекламы, расценки на рекламу, из рук в руки, буклеты, флаеры, макеты, реклама в метро, ва-банк, автобизнес

Реклама в прессе имеет ряд преимуществ:

— низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях);

— гибкость, благодаря которой журналы являются эффективным средством позиционирования товаров (услуг);

— избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно специализированных изданий);

— высокую степень доверия напечатанной информации;

— значительную аудиторию «вторичных читателей».

— у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

Помимо текста реклама в прессе может включать в себя и визуальный образ товара (услуги), что привлекает внимание потребителей.

Подготовка макета для рекламы в прессе является несложным и менее трудоемким процессом, чем подготовка для других СМИ. Сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Рекламное объявление может быть обширным по объему содержащейся в нем информации. В газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи.

Реклама в прессе — хорошее средство для размещения косвенной или скрытой рекламы.

Однако реклама в прессе имеет и ряд существенных недостатков:

— невнимательное отношение к рекламе у читателей;

— недостаточная оперативность, особенно журналов;

— кратковременность существования газет.

— высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

— читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

— иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.

— у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Еще почитать:

  • Реклама в прессе: рекламные объявления и рекламные статьи

  • Реклама в специализированных изданиях

  • Классификации газет и журналов

  • Газеты и реклама в газетах

  • Особенности журналов и рекламы в журналах

  • Критерии выбора прессы для размещения рекламы

  • Цвет и место расположения рекламы

  • Изготовление оригинал-макета и стоимость рекламной площади