Реклама на транспорте

Рядовой житель нашего города начинает свой день с рекламы, когда только спускается в метро. Аудиообъявления воспроизводятся там по той же системе, что и оповещения об опасности — а значит, пассажиры не могут не слушать то, что транслируют. Спускаясь на эскалаторе около пяти минут, человек прослушивает весь рекламный блок.

Но почему аудиообъявления все еще используют в метро, если в законе прописан запрет на звуковую рекламу на транспорте? Разгадка — в деталях. Еще в 2009 году антимонопольная служба указала, что эскалатор относится к группе машин и оборудования, а не к транспортным средствам. Это «замечание» и позволяет метрополитену заниматься и коммерческой деятельностью. Причем достаточно успешно: по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, только за первое полугодие 2018 года петербургская «подземка» заработала на рекламе около 400 миллионов рублей. Аудиообъявления составили до десяти процентов от суммы.

Много лет ситуация с громкой рекламой в метрополитене не менялась. Люди писали жалобы, им не отвечали. Один небезразличный житель Петербурга Сергей Романенко еще десять лет назад дважды судился с метрополитеном по этому поводу. Дело доходило даже до Верховного суда. Но в конечном счете всегда следовал отказ.

— Одним из моих доводов для запрета звуковой рекламы в метро было вынужденное нарушение мной правил пользования эскалатором. Из-за нежелания становиться потребителем звуковой рекламы я бежал вниз, чтобы сократить время прослушивания. Можно было и положение правил пользования метрополитеном обжаловать: бегу — потому что не хочу слушать рекламу, — рассказывает петербуржец.

Только за первое полугодие 2018 года петербургская «подземка» заработала на рекламе около 400 миллионов рублей

Ситуация сдвинулась с места лишь недавно. Около трех лет назад, когда рекламы в метро было больше и звучала она громче, в комитет по транспорту и метрополитен писались постоянные жалобы. В результате в 2016 году правительство города рекомендовало «подземке» прекратить звуковую рекламу на эскалаторах. И некоторое время ее и правда почти не было.

Но по прошествии двух лет проблема вернулась: в час пик, когда в метро сосредоточено большое количество человек, на центральных станциях из динамиков звучат аудиообъявления. Общественное движение «Красивый Петербург», которое не первый год озабочено проблемой, собирается поднять вопрос о звуковой рекламе на предстоящей в декабре коллегии по транспорту. Метро оказывает общественные услуги, которыми потребители-пассажиры должны быть довольны, а не раздражены, как сейчас.

Но у многих ли звуковая реклама вызывает отторжение? Напротив, как полагает генеральный директор рекламной группы «Успешные проекты» Илья Казарин, сегодня аудиообъявления никто не слышит. С появлением гаджетов люди предпочитают заглушать звуки метро музыкой из наушников. Эффективность самой рекламы понижается из-за невозможности таргетировать ее на конкретную аудиторию — поэтому рано или поздно она исчезнет за ненадобностью.

А пока в метрополитене официальный запрос «РГ» просто проигнорировали.

Справка «РГ»

Понятие «аудиореклама» на улице никак не регламентировано. В законе упоминается только то, что «распространение звуковой рекламы при помощи транспортных средств» запрещено. А повесить тот же самый громкоговоритель на здание или надеть динамик на человека, выходит, можно.

Сегодня в Петербурге, как и в других городах России, действуют нормы СанПиН: в дневное время уровень звука не должен превышать 55 децибел, а в ночное — 45. Но соблюдение правил замерить достаточно сложно: для этого нужно вызывать сотрудников Роспотребнадзора, зафиксировать жалобу и лишь потом произвести проверку. К этому времени «источник» шума может понизить звук. Поэтому выход чаще всего один: договариваться напрямую с компанией, рекламирующей свои услуги, или решать этот вопрос через администрацию района.

Маркетолог Анна Царегородцева уверена, что подобная реклама скоро себя изживет. Она не способна привлекать покупателей, а регламентировать ее не удастся. Улучшить ситуацию сможет закон «О рекламе»: запрет на воспроизведение аудиообъявлений вблизи социальных объектов.

Когда беседуешь с рекламодателем относительно рекламы на транспорте, сколько раз приходилось слышать:
» — Ой, это дорого, да ещё и неэффективно!
— Так вот же конкуренты разместились и довольны/
Ну, это у них денег слишком много!
Так может потому и много, что разместились?..»
С благой целью выяснить все вопросы относительно рекламы на транспорте, мы начали разбираться…

К рекламе на транспорте относится размещение рекламной информации на бортах трамваев, троллейбусов, автобусов и маршрутных такси.
Особенности размещения в Волгограде таковы, что наибольшей популярностью у населения, и, как следствие, у рекламодателя пользуются троллейбусы и, в меньшей степени, трамваи и маршрутные такси. Об автобусах, как правило, забывают.
В других городах, например в Ростове, ситуация иная.
Наибольшая популярность и, соответственно, «красочность» присуща автобусам, в то время как трамваи и троллейбусы катаются в традиционный раскраске.

Как и любое явление, процесс или событие реклама на транспорте обладает рядом достоинств и недостатков.
Итак, с какой новости начать? С хорошей или с плохой.

Начнём с плохой. Реклама на транспорте это удовольствие не дешёвое.
Стоимость размещения рекламы на бортах, скажем, троллейбуса будет стоить около 6 тысяч рублей в месяц.
Проблема в том, что арендовать троллейбус можно минимум на три месяца (и оплату за аренду ждут сразу и за весь срок). В компаниях, занимающихся размещением рекламы на транспорте, возразят, что можно и на один месяц, но при этом правда стоимость аренды возрастает более чем на 200%. Но есть и хорошая новость, размещение рекламы на транспорте свидетельствует о её устойчивости, финансовой здоровье и росте. Действительно, кто будет вкладывать средства в рекламу на полгода вперёд, если на горизонте маячат проблемы? Таким образом, хочешь убедить всех, что компания на подъёме размести рекламу на транспорте.

Сторонники размещения рекламной информации на транспорте в качестве полезного аргумента приводят довод о том, что подобный инструмент позволит привлечь внимание к организации и её продукции очень широкой аудитории. Действительно, транспорт весь день на линии, наматывает километры по маршруте, его видит потребитель, он запоминается. Плюс ко всему присутствует приятная обратная связь: чем выше объём аудитории тем ниже стоимость одного контакта, т.е. величина затрат на аренду транспорта становится уже и не такой страшной. С другой стороны, видится логичным задать вопрос о качестве этой аудитории. Ведь из тех, кто видит наш рекламный транспорт нам интересны не все потребители, — если мы продаём дорогие автомобили нас не очень интересуют потребители женского пола, в возрасте от 55 лет, с доходом свыше 35 тыс. рублей в месяц на одного члена семьи. Таким образом, широкая аудитория на деле оказывается намного уже. Именно, поэтому, если вы обратите внимание на транспорте размещают рекламу компании, которые предлагают продукты и услуги рассчитанные на максимально широкую аудиторию: бытовая техника, банки, мебельные салоны и пр. Отсутствие чёткости в определении аудитории это ещё полбеды. Немаловажной проблемой является то, что невозможно подсчитать отдачу от рекламной кампании на транспорте. Мы не можем достаточно уверенно сказать, что этот потребитель пришёл к нам, увидев рекламную информацию на маршрутке.

Но вернёмся к положительным моментам размещения рекламы на бортах транспорта. Весьма значимым преимуществом является географическая привязка. Транспорт ходит по определённому маршруту и если нас интересует аудитория, проживающая на заданной территории, то транспорт — это хороший инструмент. Кроме того, обширные рекламные площади бортов, дают возможность развернуться и донести необходимое для усвоения целевой аудиторией послание максимально эффективно. Последнее преимущество особенно приятно для рекламистов, которым вечно не хватает места, чтобы показать свои идеи во всю ширь. С другой стороны, есть такой фактор, как грязь и пыль. Особенно в межсезонье, большая часть транспорта содержится не в самом чистом состоянии. В этом плане выгодно отличаются трамваи, которые идут по рельсам, где луж и грязи практически нет. На втором месте по чистоте будут маршрутки, чьи хозяева стараются держать их в чистоте. Таким образом, хорошая площадь с красивой раскраской может оказаться неэффективной, так как будет грязной.

Далее, реклама на транспорте воздействует и на автомобилистов и на пешеходов. Это преимущество достаточно весомо, поскольку других инструментов с таким радиусом действии немного. Но, возражают противники, реклама на транспорте работает только днём, ночью её не видно, так как борта не подсвечиваются как, скажем, щитовые конструкции.

Как видим, у рекламы на транспорте есть и плюсы и минусы. Какое решение принять?

Несколько слов о нюансах рекламы на транспорте в зависимости от вида транспорта.

Определённый рекламный инструмент накладывает отпечаток на продукцию, которая продвигается с его помощью. Поэтому считается, что реклама на трамваях и троллейбусах лучше всего подходит для продвижения товаров народного потребления, продуктов питания и пр. Маршрутные такси, как более мобильные транспортные единицы, подходят для рекламы товаров, аудитория которых активна, энергична и не сидит на месте. Это может быть сотовая связь, магазины спортивной одежды и т.д.

Если говорить об эффективном для размещения количестве единиц транспорта на маршруте, то специалисты сходятся на том, что по маршруту должен идти рекламный транспорт с интервалом в 10 минут, плюс 1 единица «про запас» (на случай поломки техники). Таким образом, если протяжённость маршрута составляет 40 минут, то для размещения с максимальной эффективность необходимо 5 единиц транспорта (40:10=4 и +1). В действительности, в силу различных факторов (длительность кампании, финансовые возможности и пр.), размещают в среднем 2-3 единицы транспорта на маршрут.

Размещение рекламы на транспорте включает в себя несколько этапов: разработку дизайнерского решения, подготовка транспорта (помыть покрасить, зашпаклевать и пр.), подготовку изображения (печать на плёнке, порезка, затраты на краску), монтаж и, собственно, аренда бортов.

Указанная стоимость аренды включает: аренду бортов подвижного состава под рекламу; нанесение фонового и рекламного изображения красками; фотомониторинг. Если речь идёт о нанесении изображения плёнкой, то сюда добавятся затраты на печать на плёнке, порезку, и монтаж изображения. Отдельно придётся заплатить за дизайн троллейбуса. Величина затрат по этому пункту зависит от ряда моментов и в среднем составит от 5000 рублей.

Кроме того, необходимо отметить, что все маршруты в городе делятся на две категории. В первую входят наиболее популярные маршруты (трамвай №10, 5 скоростной и т.д.; троллейбусы №10, 2, 12, 8А, 15 и пр.), а во вторую все остальные. Очевидно, стоимость аренды транспорта из первой категории выше.

Таким образом, реклама на транспорте представляет собой один из самых эффективных инструментов продвижения, особенно в том случае, если ваша целевая аудитория широка. Кроме того, это, своего рода, показатель устойчивости компании.

Денис Грачёв

Наружная реклама – это рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, световых установок на зданиях, обочинах дороги; содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.

К наружной рекламе относятся: брандмауэры и щиты крупных размеров; вывески всех видов; маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов); отдельно стоящие щитовые установки; городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпостеры, часы, телефонные будки и др.); реклама на домовых знаках и дорожных указателях; панель-кронштейны или консоли; тумбы; раскладные рекламные щиты; растяжки; световые короба и надписи из объемных букв; газосветные установки; установки в виде объемно-пространственных объектов; динамические трехпозиционные щиты; мониторы. Реклама внутри помещений в местах скопления большого количества потребителей рекламы (аэропорты, вокзалы, выставки и т.д.) имеет сходство с наружной рекламой в технологиях изготовления, но отличается условиями законодательного регулирования и некоторыми особенностями восприятия.

Особенности восприятия

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 — 40 секунд, автомобилистами около 1 — 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

Привязка к местности

При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с местными органами власти.

Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета.

На какие категории населения будет воздействовать наружная реклама, зависит от места ее расположения. Не обязательно всю наружную рекламу размещать в центре. Товары массового спроса можно достаточно эффективно рекламировать в спальных районах города.

Цели рекламной компании

Количество объектов наружной рекламы зависит от цели рекламной компании. Если это новый товар, то необходимо максимально повысить частоту контакта, чтобы получить взрывной эффект. А если необходимо постоянное присутствие, то можно использовать, например, лайтпостеры.

Наружная реклама — это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с качеством рекламы. При удачном креативе, для достижения эффекта, щитов нужно меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70 % охват. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не выполняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет.

Адресная программа и планирование наружной рекламы

С целью более эффективного размещения наружной рекламы составляется адресная программы и планирование наружной рекламы. Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо-мать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама — обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.

Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6×3), возможный на нашем рынке – 1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая » поддерживающая реклама» делается часто меньшого формата (сити-формат, лайтпостеры).

Рекламные обращения могут размещаться как на бортах транспортных средств (автомобили, все виды городского транспорта, поезда, самолеты и т.д.), так и внутри (в салонах) транспортных средств. Принципы проектирования и технологий производства рекламных обращений для размещения на бортах транспортных средств соответствуют принципам создания наружной рекламы. Одно из преимуществ рекламы в городском трат порте перед всеми остальными видами рекламы — это то, что если человек имеет возможность ее прочитать, он, скорее всего, это сделает.

Оперативно менять рекламу в городском транспорте не удается, поставить рекламу можно за неделю, а снимать — как минимум две недели, а то и больше. Регулярное размещение рекламы в городском транспорте требует очень хорошего планирования. Необходимо предусмотреть оперативную за мену рекламных материалов, прежде чем они успеют надоесть пассажирам, иначе, при большом числе контактов, реклама в лучшем случае будет игнорироваться пассажирами (эффект цветового пятна), а в худшем — вызывает критические замечания и негативные эмоции, которые будут автоматически переноситься на рекламируемый товар. Иными словами, разместив один материал, нужно иметь наготове следующий, чтобы заменить им первый через месяц-полтора.