Цены и ценообразование

Родионова Л.Н.,
д.э.н., проф. Уфимского государственного нефтяного технического университета
Руднева Ю.Р.,
аспирантка Уфимского государственного нефтяного технического университета
Пашин С.Т.,
к.э.н., исполнительный директор АО «Топэнерджи»

Оглавление журнала

Целью любого предприятия и условием его выживания является производство и сбыт конкурентоспособной продукции. И если все проблемы, возникающие на стадии производства, относятся к внутренним и решаются в пределах предприятия или его отдельных подразделений, то для ответа на вопросы, которые ставит сбыт, необходимо знание не только возможностей предприятия, но и рынков, на которых оно работает.

И одним из самых главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?» Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

  1. постановка целей и задач ценообразования;
  2. определение спроса;
  3. оценка издержек производства;
  4. анализ цен и качества товаров конкурентов;
  5. выбор метода ценообразования;
  6. расчет исходной цены;
  7. учет дополнительных факторов;
  8. установление окончательной цены.

Настоящая работа посвящена анализу методов ценообразования и их сравнительной характеристике.

Методы ценообразования подразделяются на:

  • затратные (основа — собственные затраты);
  • с ориентацией на потребителя;
  • с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

  1. предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;
  2. возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

Рассмотрим данные методы:

1. Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд = Рб : Вб, (1)

где Рб — цена базисного изделия; Вб — величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд . Вн, (2)

где Вн — величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

2. Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия данным методом необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1…хn — значения параметров.

Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на 1 повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

(5)

где Руд — цена одного балла; Рб — цена базисного изделия; Вбi — количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; аi — вес i-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра; кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик и они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всех недостатков, присущих рассмотренным методам, лишен разработанный в Уфимском государственном нефтяном техническом университете следующий метод.

Метод многокритериальной оптимизации

Математическая постановка многокритериальной задачи расчета цены продукции впервые была опубликована в . Пусть имеется N объектов и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где fij— значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

(8)

где — функция принадлежности элемента xj ко множеству Ai, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значений для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам , т.е.

(10)

где Рн — цена нового товара; Рб — цена базисного товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

Пример расчета цены лазерного принтера Xerox Docuprint P8e

Пусть требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов, необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 1. Рассмотрим принтеры для формата А4.

Таблица 1
Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4

* Для удобства каждому принтеру присвоен цифровой код.
** Стандартная поставка принтера включает в себя картридж.

В данном случае методы текущей цены и «запечатанного конверта» использовать не рекомендуется, так как представленные принтеры имеют различные характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.

Метод удельных показателей. При использовании данного метода возникает проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового скорость печати, то у первого, третьего и четвертого принтеров цена должна быть одинаковой, однако у первого цена — 400 долл., а у третьего — 246 долл.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

Таблица 2
Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу

Показатели Код принтера
1 2 3 4
Цена принтера, долл. 400 900 246 385
Общий ресурс принтера, стр. 35000 360000 10000 30000
Удельная цена, долл./стр. 0,0114 0,0025 0,0246 0,0128

Как видно из таблицы 2, удельные цены базисных принтеров — разные; поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться — на минимальную, на среднюю (как в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельной цены для четвертого принтера умножаем ее на общий ресурс данного принтера и получаем конечную цену 385 долл.

Можно произвести расчет, используя в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы. Расчет представлен в таблице 3.

Таблица 3
Расчет цены принтера на основе стоимости печати одной страницы

Показатели Код принтера
1 2 3 4
Цена принтера, долл. 400 900 246 332
Цена картриджа, долл. 47 110 16 89
Ресурс картриджа, стр. 2500 8500 1500 5000
Общий ресурс принтера, стр. 35000 360000 10000 30000
Цена картриджа/ресурс картриджа, долл./стр. 0,0188 0,0129 0,0107 0,0178
Цена принтера без картриджа/ общий ресурс принтера, долл./стр. 0,0101 0,0022 0,0230 0,0081
Общая стоимость печати одной страницы 0,0289 0,0151 0,0337 0,0259

Здесь также после расчета стоимости печати одной страницы для всех трех базисных принтеров получены различные результаты. Ориентировочная стоимость печати одной страницы для нового принтера равна среднеарифметическому значению, из которого вычитаем величину «цена картриджа/ресурс картриджа» и получаем величину «цена принтера без картриджа/общий ресурс принтера», умножаем ее на общий ресурс принтера, прибавляем стоимость картриджа и, таким образом, получаем цену 332 долл.

Метод регрессионного анализа. Определим функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» и общего ресурса принтера. Результаты расчета приведены в таблице 4.

Таблица 4
Исходные данные для расчета цены принтера методом регрессионного анализа

Определим коэффициенты функции вида f = a * X1 + b * X2 + c.

С помощью опции «Поиск решения» в среде Excel получаем следующие значения коэффициентов:

а = 1,787, b = 12588,304, с = 93,875.

Подставив значения Х1 и Х2 в полученную функцию, получим:

х = 371,532 долл.

С помощью данного метода сложно получить реальный результат, так как, для того чтобы определить функцию зависимости цены при большом числе факторов-аргументов, необходимо проведение анализа значительного количества товаров-конкурентов.

Балльный метод. Выберем для сравнения 11 параметров принтеров. Определим вес каждого и степень удовлетворенности им для всех четырех принтеров. Затем рассчитаем средневзвешенные суммы баллов по каждому из принтеров. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5
Расчет средневзвешенных сумм баллов

Показатели Вес параметра аi Количество баллов Вi
Код принтера
1 2 3 4
Цена картриджа 0,080 50 15 90 30
Скорость печати 0,070 60 100 60 60
Разрешение 0,040 80 100 80 80
Память 0,060 50 90 30 70
Максимальная нагрузка 0,050 30 100 20 28
Величина лотка для автоподачи 0,010 55 80 50 60
Типы печатных носителей 0,010 90 50 50 90
Возможность заправки тонером 0,035 100 50 50 50
Ресурс картриджа 0,090 30 80 25 65
Общий ресурс принтера 0,050 20 100 10 18
Масса 0,005 75 50 90 80
Средневзвешенные суммы баллов 24,93 38,10 23,35 25,80

Принимая в качестве базисных поочередно первый, второй и третий принтеры, рассчитаем цены четвертого:

Рн1 = 400 * 25,80 / 24,93 = 414,04 долл.;

Рн2 = 900 * 25,80 / 38,10 = 609,45 долл.;

Рн3 = 246 * 25,80 / 23,35 = 271,81 долл.

Как видно из расчетов, различие средневзвешенных сумм баллов не соответствует различию цен принтеров, что, в свою очередь, влечет столь значительную разницу расчетных значений цены нового принтера, что по ним практически невозможно принять конечное решение о назначении цены.

Метод многокритериального ранжирования. Выберем 9 количественных параметров. Для определения функций принадлежности для каждого из них найдем значения параметров, соответствующие узловым точкам функций принадлежности. Характеристика узловых точек и соответствующие им значения параметров представлены в таблицах 6 и 7.

Таблица 6
Характеристика узловых точек функции принадлежности

Значение функции принадлежности Характеристика качества объекта или изделия
1,00 Соответствует наилучшему уровню качества,повышение кото- рого не имеет смысла
0,80 Отличное качество, соответствующее наилучшему мировому образцу
0,63 Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном товарном рынке
0,50 Удовлетворительное качество изделий, превышающее мини- мально допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении
0,37 Минимально допустимый уровень качества
0,20 Плохое качество продукции, не соответствующее поставлен- ным целям
0,00 Абсолютно неприемлемое качество

Таблица 7
Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности

Параметры Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности
0,00 0,20 0,37 0,50 0,63 0,80 1,00
Цена картриджа, долл. 120 115 90 70 50 30 10
Скорость печати, стр./мин 1 2 4 8 10 16 20
Разрешение, dpi 100 200 300 400 500 600 1200
Память, Mb 0,5 1 1,5 2 4 6 8
Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес. 1 10 20 30 45 65 80
Величина лотка для автопо- дачи, стр. 10 20 30 50 75 150 250
Ресурс картриджа, тыс. стр. 1 2 4 6 7 8 9
Общий ресурс принтера, тыс. стр. 5 50 100 175 250 325 400
Цена картриджа/ресурс картрид- жа, центов/стр. 2,3 2 1,7 1,5 1,3 1,1 1

Достаточно высокую точность дает построение функции третьего порядка вида y = a . x3 + b . x2 + c . x + d. С помощью опций среды Excel определим коэффициенты a, b, c и d, которые дают максимальное приближение. Они приведены в таблице 8.

Таблица 8
Коэффициенты функций принадлежности

Значения расширения находятся в узловых точках, поэтому нет необходимости строить для данного параметра аппроксимирующую функцию.

Подставив значения параметров, найдем значения функций принадлежности и — по формуле средней геометрической — агрегирующей функции принадлежности (табл. 9).

Таблица 9
Значения функции принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Принимая за базу поочередно цены первого, второго и третьего принтеров, рассчитаем цены нового принтера:

Рн1 = 400 * 0,363 / 0,354 = 410,02 долл.;

Рн2 = 900 * 0,363 / 0,743 = 439,67 долл.;

Рн3 = 246 * 0,363 / 0,256 = 348,54 долл.

Как видно, в данном случае значения цены, полученные при выборе разных баз сравнения, не имеют столь значительных различий, как при использовании балльного метода. Следует также учесть, что фирмы-производители могут завышать или занижать свои цены в соответствии с ценовой политикой. Кроме того, в анализе не использовались такие качественные факторы, как имидж фирмы и пр. Их также можно оценивать по шкале 0…1 и включать в расчет.

Приведем другой пример расчета цены продукта на основе сравнения его с товаром-конкурентом. Рассмотрим смазочные масла для «КамАЗов»: отечественное М10-Г2к и его зарубежный аналог Shell Rimula TX. Исходные данные для расчета приведены в таблице 10.

Таблица 10
Значение основных признаков масел М10-Г2к и Shell Rimula TX

Признаки Масла
М10-Г2к Shell Rimula TХ
Вязкость кинематическая при 100 °С, сст 11 14
Температура застывания, °С –18 –30

В результате расчетов были получены следующие функции принадлежности:
для кинематической вязкости при 100 °С — m1 = 0,00083*x3 – 0,03000*x2 + 0,42167*x – 1,68000;
для температуры застывания — m2 = –0,00001*x3 – 0,00060*x2 – 0,03033*x – 0,05000. Подставив имеющиеся данные, получаем значения функции принадлежности, которые — по формуле средней геометрической — преобразуем в агрегирующую функцию. Результаты этого расчета представлены в таблице 11.

Таблица 11
Значения функций принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Признаки Значения функции принадлежности масла
М10-Г2к Shell Rimula TХ
Вязкость кинематическая при 100°С, сст 0,43310 0,62090
Температура застывания, °С 0,35986 0,58990
Агрегирующая функция принадлежности 0,39479 0,60520

Цена одного литра масла М10-Г2к составляет 13,4 руб. Пересчитаем ее для масла Shell Rimula TX:

РShell Rimula TX = РМ10-Г2к * 0,60520 / 0,39479 = 20,54 руб.

Расчет показал, что сложившаяся на рынке цена масла Shell Rimula TX (от 65 руб. за литр) завышена. Однако следует отметить, что специалисты выделят еще несколько признаков сравнения, что может повлиять на результаты расчетов.

Данный анализ методов ценообразования выявил недостатки существующих методов и доказал преимущество перед ними предлагаемого.

Метод многокритериального ранжирования:

  • позволяет более точно оценить преимущества и недостатки сравниваемых товаров;
  • дает возможность сравнивать товары по значительному количеству показателей, не снижая при этом точности оценки;
  • не требует оценки весов параметров, что всегда субъективно, особенно при большом количестве факторов;
  • используется даже при наличии малого количества сравниваемых объектов;
  • незначительно повышает сложность расчетов при увеличении количества факторов сравнения.

Литература

Бахтизин Р.Н., Кантор О.Г., Хасанов М.М. Решение многокритериальных экономических задач в нечетких условиях (на примере нефтегазового комплекса)// Проблемы нефтегазового комплекса в условиях становления рыночных отношений: Сборник научных статей. — Уфа: Изд-во Фонда содействия развитию научных исследований, 1997.

Сноски
1 Изначально функция принадлежности имела вид но так как f зависит только от х, то ее сократили.

Версия для печати

Книги автора: Системное программное обеспечение. Лабораторный практикум Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице Дефрагментация мозга. Софтостроение изнутри Искусство управления IT-проектами Гибкое управление проектами и продуктами Лидогенерация: клиентов много не бывает Идеальный программист. Как стать профессионалом разработки ПО Реклама. Принципы и практика Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке! Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции Маркетинг для государственных и общественных организаций Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии Успешная короткая презентация Цифровая фотография. Трюки и эффекты Новое оружие маркетинговых войн Продвижение порталов и интернет-магазинов Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах Установка, настройка и восстановление Windows 7 на 100% Графология XXI века HTML, XHTML и CSS на 100% Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают 99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами Профессиональный поиск в Интернете Восстановление данных на 100% Инфобизнес на полную мощность. Удвоение продаж Инфобизнес за один день Как сделать свой сайт и заработать на нем. Практическое пособие для начинающих по заработку в Интернете Монетизация сайта. Секреты больших денег в Интернете Удвоение продаж в интернет-магазине Деловая e-mail переписка. Пять правил успеха Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса Быстрые деньги в Интернете. 50 способов заработать, сидя дома у компьютера Интернет-маркетинг на 100% Как спроектировать современный сайт

ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ КОЛЕБАНИЯ ЦЕН. ВИДЫ ЦЕН

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена – сложная экономическая категория, т.к. в ней переплетены все основные проблемы развития экономики и общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП.

Цена опосредует все товарно-денежные отношения. В абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь стоимость определяется общественно-необходимыми затратами труда (ОНЗТ).

Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, то последняя становится товарной ценой данного товара.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Выделяют 2 основные модели:

  1. рыночная – функционирует на основе взаимодействия между спросом и предложением того или иного товара на рынке

  2. централизованное государственное ценообразование – цена определяется государственным органом (затратное ценообразование)

Одной из основных проблем в деятельности предприятия является установление ими цен на свои товары и услуги. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. За небольшим исключением цена всегда будет основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок.

Факторы, влияющие на уровень цен:

Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразующих факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования:

  1. спрос и предложение. При данном общем объеме спроса и предложения формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном объеме создаются условия для получения прибыли. Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т. д. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающего изменение цен.

  2. показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы.

  3. Цена непосредственно зависит от характера рынка. Рассмотренный механизм ценообразования относится к условиям совершенной конкуренции. Однако для российской экономики наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий. В данных условиях олигополисты, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства. При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.

  4. Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.). Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10—15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.

Виды цен:

  1. по характеру обслуживаемого оборота:

— оптовые цены покупки и продажи – цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями

— закупочные цены – цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров

— розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению

— сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства

— цены и тарифы на услуги населению. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы)

— скидки – наценки (разница между оптом и розницей)

  1. в зависимости от государственного воздействия и регулирования, а также степени конкуренции на рынке:

— свободные (цена спроса – цена, по которой покупатели товара на рынке готовы и способны покупать товар; цена предложения (оферта) – цена, по которой продавец предлагает товар на рынке; цена производства – определяется на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал)

— регулируемые – цены, в отношении которых государство устанавливает какие-либо ограничения (гарантированные – их поддержание обеспечивается государственным финансированием; рекомендуемые – устанавливаются на важнейшие виды продукции; лимитные – расчетный предельный уровень цен на будущую продукцию; залоговые – выполняют функции минимальных гарантированных цен; пороговые – минимальные цены, обеспечивающие безубыточность фирмы). 2 направления регулирования цен: предельные цены – максимально допустимое увеличение или снижение цен на рынке в течение торгового сезона; фиксированные цены – цены на товар, установленные со стороны государства.

  1. по способу установления и фиксации:

— твердая (постоянная) – не меняется в течение всего срока поставки продукции по договору

— подвижная – может быть пересмотрена, если к моменту поставки изменится рыночная цена

— скользящая – устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления.

Данные цены обязательно фиксируются в контракте.

  1. с учетом фактора времени:

— постоянная цена (срок неограничен)

— сезонная цена (вид закупочных или розничных цен, определяется путем применения скидки)

— ступенчатая (ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно обусловленной шкале)

  1. по способу получения информации об уровне цены:

— справочные – используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичные товары или при анализе цен и их соотношении, публикуются в каталогах и прейскурантах экономических журналов

— прейскурантная – вид справочной цены, публикуемая фирмой-продавцом в прейскурантах

— расчетная – применяется в договорах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам.

  1. в зависимости от вида рынка:

— аукционные – отражают ход продаж на аукционе.

— биржевые котировки – уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары.

— цены торгов – тендерные торги

  1. внутрифирменные цены (трансферты) – применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию

  2. по условиям поставки:

— цена – нетто – цена на месте купли-продажи

— цена – брутто. Данная цена является фактурной ценой. Определяется с учетом купли-продажи (виды и размеры подтоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франко и условий страховки). Цены зависят от вида «франко», определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы.

  1. мировые цены – цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены на различные группы товаров определяются следующим образом:

— по сырьевым товарам – определяется уровнем цен стран-экспортеров или импортеров или ценами соответствующих бирж и аукционов

— по изделиям производственно-технического назначения – ценами ведущих мировых производителей

— по товарам народного потребления – определяется ценами, опубликованными в каталогах ведущих крупных торговых домов.

Особенности ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена – весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Стратегия ценообразования – часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен – это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям); 2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

Стратегия ценообразования = Цель предприятия + Метод установления окончательной цены + Движение окончательной цены.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

  • • определения целей ценообразования;
  • • изучения общей политики ценообразования;
  • • формирования ценовой стратегии;
  • • реализации ценовой стратегии;
  • • учета государственной ценовой политики;
  • • приспособления (изменения) цен.

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов: 1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; 2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара; 3) определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах, издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой.

Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка – создание, внедрение – рост, зрелость, насыщение – моральное старение, спад – уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая ценовая стратегия не даст положительных результатов в тех случаях, когда цены меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли.

Наиболее распространенными ценовыми стратегиями предприятия являются:

  • • сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8–10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен составлять примерно 20–30%;
  • • расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, эго связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8–10%, свидетельствует об успешной работе предприятия. Если же она составляет более 35%, то в этом случае можно говорить о монопольном положении предприятия на рынке;
  • • максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия;
  • • поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;
  • • завоевание лидерства на рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровней (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара. Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;
  • • ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

Кроме перечисленных выше стратегий ценообразования предприятие в зависимости от конкретных рыночных условий может воспользоваться и такими ценовыми стратегиями, как:

  • • обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства;
  • • выход на новый рынок и «снятие сливок»;
  • • внедрение на рынке новой продукции;
  • • завоевание лидерства по показателям качества;
  • • решение других задач (удовлетворение каких-либо требований коллектива и т.д.).

Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

  • 1) дифференцированное ценообразование;
  • 2) конкурентное ценообразование;
  • 3) ассортиментное ценообразование.

Введение ………………………………………………………………………………………..…. 1

Глава 1. Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы …………………….…..3

1.1. Виды цен ………………………………………………………………………….….3

1.1.1.Классификация цен по сферам торговли …………………………………….….. 3

1.1.2. Классификация цен по способам и степени регулирования …………………… 4

1.1.3. Другие способы классификации цен ………………………………..…….…….. 6

1.2.Способы ценообразования …………………………………………………..…..….. 8

1.2.1 Ценообразование по издержкам ………………………….…………………….. 10

1.2.2. Ценообразование, основанное на спросе ……………………………………… 11

1.2.3.Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию ……….12

1.3. Стратегии ценообразования ……………………………………………………….12

1.3.1. Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара ……………..….12

      1. Стратегия следования за спросом …………………………………………….. 13

      2. Стратегия проникновения ………………………………………………….….. 13

      3. Стратегия устранения конкуренции …………………………………….…… 13

1.4. Ценовые стратегии ……………………………………………………………..….. 14

1.4.1. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного

цикла продукции …………………………………………………….…………… 15

1.4.2. Анализ рыночных цен ……………………………………..…………………….. 18

1.4.3. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия ……………………………..19

1.4.4 Стратегия предоставления скидок …………………………………….………… 20

1.4.5. Установление окончательной цены …………………………………….………. 22

Глава 2. Предприятие ОАО «Мосаммиак»: характеристика деятельности и особенности функционирования ……………………………………………………………………………….. 22

2.1. Анализ рынка азотных удобрений ………………………………………………… 22

2.2. Производство нитроаммофоса в России ……………………………………….…. 28

Глава 3. Ценообразование на предприятии ОАО «Мосаммиак» на примере

производства нитроаммофоса …………………………………………………………………… 31

3.1. Ценообразование нитроаммофоса ………………………………………………… 31

3.2. Политика ценообразования ОАО «Мосаммиак» …………………………………. 38

Заключение …………………………………………………………………………………………40

Список литературы ……………………………………………………………………..………….43

Введение

Исторически сложилось, что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Основой любой рыночной системы является механизм ценообразования. В период переходной экономики это действительно отдельная задача, поскольку за 70 дет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяй­ственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и эле­ментом которой является и коммерческое ценообразование. По­этому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А те­перь устанавливайте цены сами — как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычно­го — затратного. К тому же именно на этот путь их подтал­кивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен, и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.

Но экономическая ситуация в стране к середине прошлого десятилетия сильно изменилась: темпы инфляции уже к концу 1995 г. существенно снизились: степень конкуренции заметно возросла из-за импорта (в 1995 г. на долю импорта пришлись уже более 50% всего объема продаж потребительских товаров); резко упавший производственный и потребительский спрос ста­ли барьером на пути затратного ценообразования — и барьером куда более мощным, чем прежний Госкомцен.

Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адап­тации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситу­ации, находит и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1) рассмотреть основные модели ценообразования, применяемые в российской экономической практике;

2) проанализировать возможные стратегии ценовой политики предприятия в условиях как развитой рыночной, так и переходной экономики;

3) исследовать реальную практику политики ценообразования на примере производителя нитроаммофоса (распространенного азотного удобрения) ОАО «Мосаммиак».

В первой главе рассмотрены теоретические основы ценообразования, системы цен, их классификация, дифференциация, а также особенности российских экономических реалий. Вторая глава посвящена анализу состояния рынка сбыта азотных удобрений, особенностей финансово-экономической деятельности и ценовой политики предприятия ОАО «Мосаммиак» и ценовой политики конкурентов. В третьей главе исследован процесс ценообразования на предприятии ОАО «Мосаммиак» на примере конкретного продукта – нитроаммофоса, и Процесс проанализирован с целью выработки рекомендаций по повышению эффективности производства и реализации продукта.

В работе использованы сведения из различных теоретических трудов, посвященных проблемам ценообразования, а также статистические данные информационно-аналитических обзоров российского и мирового рынков минеральных удобрений и конкретные экономические показатели деятельности ОАО «Мосаммиак», опубликованные в открытой печати.

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности у предприятий и появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен.

Глава 1. Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы

1.1. Виды цен

Безусловно, для того, чтобы приступить к исследованию общих закономерностей процесса ценообразования, необходимо дать определение понятию цены как таковой, и рассмотреть принятые в современной экономике способы классификации различных видов цен.

1.1.1. Классификация цен по сферам торговли

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере — предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки , за счёт которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены — это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определённой степени продолжают быть распространёнными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов крайнего севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определённой спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создаётся продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом её потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами(расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объём работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество.